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放弃一线品牌:有量没利,凭什么让经销商继续跟着你走

2023.08.08 | 润道 | 1052次围观

2023年,某头部润滑油品牌的经销商这么说:做生意要赚钱,不赚钱哪叫什么生意?近期,主动跟厂家说:我不做了。当然,不是说这个品牌不好,而是经销商发展至今,从代理这个品牌开始,一点一滴的发展壮大,可以说,就是靠这个品牌发家致富,但近年来,这个品牌销量下滑,利润更是惨不忍睹。
在一个消费下行的行业,当前阶段的润滑油经销商需要的是,要么是能带来增长的品牌,要么能带来利润的品牌。对头部普票的销售管理者来说,将会越来越多地听到,自己的金牌经销商要放弃不干了。其实,2022年就能看出这个端倪,比如,美孚、嘉实多、壳牌、雪佛龙在下半年开始多给区域招募经销商。面对想要放弃或即将放弃的经销商,他们到底怎么想的?当我们无法提高更多毛利时,该如何管理经销商?
1、经销商为什么要放弃?经销商要放弃一个品牌,无非三个原因:有量但没钱赚;没量产品不动销;一线管理者不作为,乱承诺。作为一线头部品牌,显然,80%是第一个原因:有量没钱赚。但还不够,有量没钱赚的品牌,比比皆是,为何是你?
经销商要考虑的更多是投资回报率。更少的资金占用,更多的资金回报。
2、转变思路是什么?过去一线品牌对经销商大都是通过分级管理,金牌银牌铜牌客户,通过返点多与少,信用额度、信用期限多与少,以及人员投入的多少来区分,已经越来越没有效果。过去有效,是因为一线品牌的生意正在快速增长。
上到一线销售管理者,下到本地经销商都为实现指标达成,拿到奖励而奋斗。但当一线品牌进入市场平稳成熟微增的阶段,再靠分级管理,就已经很难调动经销商的积极性了。再加上低毛利,经销商更不会上心了。当毛利规则无法改变,我们还能做点什么以保证经销商生意基本盘的维稳,同时,愿意持续跟着我们品牌走。
3、新方向和框架。过去经销商跟着一线品牌,实现了个体生意向公司生意的转变,核心带来的是生意增长,实现共赢。而现在经销商跟着一线品牌,核心能带来的是管理经营的专业和能力。
过去品牌商对经销商只有分级管理,通过销量高低,增长大小设不同的等级标准。今后,不能再以销量为维度,而是基于市场渠道和业务视角划分,对不同类型经销商进行相应能力的提升。
比如,壳牌开始尝试为不同渠道的经销商提供不同的策略,美孚剥离出美孚1号来运营连锁体系,统一用财富积分iTongyi系统来提升粘度,至于效果如何,还有待验证。更有效的途径,或许就两个:推出新品,打破固有的价格认知;丢掉包袱,缩短渠道进行终端直供。
随着一线头部品牌逐步进入到市场微增阶段,当无法给予经销商提供更多的毛利时,品牌商必须要考虑为自己的经销商伙伴带来持续的价值。当然,这对一些小微品牌反而是利好。

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标签: 润道管理
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