高端润滑油有伟大的品牌，低端机油一样会有巨头

一个蓬勃发展的行业，市场蛋糕不断膨胀，大家都好赚钱；当行业下行，蛋糕变小时，大家要瓜分存量市场，份额有限，企业向生存的更好，走高端路线似乎是必经之路。中国润滑油行业从2018年开始进入下行通道以来，宣传打造高端品牌的越来越多，但很多品牌在摸索几年后，依旧不得要领。
因为，他们不知道什么才是高端。
刷朋友圈或看头条、微博的朋友，你会知道近期的热词“雪糕刺客”，也就是钟薛高雪糕被骂，民怨沸腾，人人得而诛之，症结似乎是“贵”引起的，其实，这只是表面。“贵”是表现，不是原因，事实上，真正惹怒大多数消费者的，是以钟薛高为首的高价雪糕们，平淡无奇的包装，却不声不响地潜伏在便利店平平无奇的冰柜里，等着给所有不明就里拿起它们的顾客迎头痛击，刺痛客户的心，撕开客户的钱包，从而获得雪糕刺客”的称谓。
为什么同样高价甚至价格更高的哈根达斯却没有背上“刺客”的成为呢？是因为哈根达斯有自己的专卖店、专柜或专属冷柜，还有脍炙人口的“爱她，就请她吃哈根达斯”来背书，人们买之前，就知道哈根达斯贵，而且，它的包装也独特，能认出来。
反观钟薛高之流，渠道、包装上都有碰瓷的嫌疑。人们到便利店这个渠道买雪糕，心理预期是一块两块凑合吃，六块七块享受一把，结果一扫码，几十甚至大几十，这种心理预期被猝不及防打破，退，伤面子，不退，伤钱包；如果说你的包装与众不同，能和别的品牌区分开，人们也不会拿错，或者你有专柜，明码标价，不买就可以悄然走过，买呢，也有心理预期，可现在，钟薛高偏偏和芸芸大众混在一起，无法区分，蒙蔽人们的双眼，如同刺客，冷不丁刺痛你。
同样，一个车主到一个路边店做小保养，一两百是车主的预期，可店老板也不提前打招呼，换好机油后说：500，拿来！你问为什么时，老板说我给你换的是某某高端品牌，一瓶售价580，老朋友，打折，算你500吧。遇到这样的情况，十有八九的车主会投诉，而且，可能再也不来这个店做保养。
那么，我们怎么做高端品牌呢？通过钟薛高，我们至少能总结出2个要点：
包装必须与众不同，在润滑油行业，大部分产品并没有什么本质的区别，就像钟薛高属于OEM，配料工艺上和巧乐兹、和路雪几无区别，卖的贵主要得益于种草、带货、大V等，复购率并不高，要想从诸多品牌里面突围，对于使用后才知道品质、效果的机油来说，就要在包装上先声夺人，让车主觉得够档次。如果一款产品用的包装桶边缘有倒刺，颜色斑驳，材质硬挺，你说高端，车主会信吗？要想高端，如果是塑料桶，至少要像壳牌看齐，或者采用国外的软塑料；做不到，那就用金属罐，在色彩搭配上，越简洁越大气，千万别花花绿绿拉低档次。这样，有了独特的包装，在终端门店就能鹤立鸡群，让店老板推荐起来也有底气。
除此，就是高价要有依据，钟薛高虽然配料上并没有独特的地方，但在雪糕结构上下了很多功夫，典型的是做成“瓦片”结构，吃起来有层次感，就这点差异化，是的高价有了落脚点。你要知道，任何产品改善的边际成本线都是很陡峭的，说人话就是，做到60分可能花10块钱；60分到90分，就得再多花10块；90分到95分，可能得把前面的钱再翻一倍。有人对这事不买账，追求性价比，管这种吹毛求疵的改进叫“痒点”改进，这没毛病；但我们也不能否认，有一部分消费者，的的确确是愿意为体验的微小改进付出额外成本的。那么，我们可以把加油口增加一个导管，是的倒油更快；也可以把密封铝箔，采用易撕材质，不要让技师用起子捅；还可以用透明壶，让车主直接看到机油……只要有料，放大，就是的高价有了依据。
除此，运作高端品牌要控制好价差，只有足够的价差才能吸引渠道环节的推动。大品牌知名度高，但利润有限，而所有门店的机油用量是有一定瓶颈的，卖壳美多价格是透明的，京东、天猫都标的一清二楚，一瓶机油挣20，甚至不赚钱，车主还会抱怨你宰人；而卖高端品牌，或许一瓶机油就能赚到200，甚至更多，店老板只要能说出个一二来，还是能让客户心动的。这个“一二”就是你产品的差异化，比如清净、动力、抗磨、节油等。
不管高端还是低端，我相信，在中国润滑油行业，500块的SP赛道上能诞生出伟大的品牌，100块的SP同样能涌现巨头，就看企业自身的资源及发展目标了。