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    润滑油新产品定价策略的3个层次

    2023.09.09 | 润道 | 1242次围观

    很多企业对产品上市定价头痛不已。定价高了,消费者不接受,低了企业要亏损。一直以来,企业为产品定价,就好像是一场赌博。产品没有正式进入市场,无论准备得多么充分,谁都不敢确定自己一定会赢。
    作为影响产品市场表现以及销量、效益的最主要的因素,产品价格一直是商家用于抵制竞品,拓展市场的利器。在市场推广的战术分类中,价格战也因其操作简便,效果明显,而被广泛应用。价格战所到之处,品类市场烽烟四起,竞争加剧。杀敌三千自伤八百者有之,从此一蹶不振,烟消云散者也有之。只有极少一部分企业,以较强的实力和市场操控策略站稳了脚跟,获得了与竞争对手平等对话的权利和地位,有的甚至一举挤垮竞争对手,名利双收。
    润滑油新产品定价策略的3个层次
    产品价格的杠杆作用,一方面表现在其对一个区域市场消费品类的宏观调控,影响区域市场中的产品结构构成以及品类消费潮流;另一方面表现在对市场消费的拉动和平衡,在一定程度上刺激消费者的购买欲望,从而促成阶段的消费高峰和消费低谷。也就是说,当我们需要为一个新产品定价的时候,既要考虑产品的产成本,又靠考虑综合的市场因素,利用好价格的杠杆作用,营造良好的消费氛围,促进消费,刺激消费,培养潜在的消费群,并籍此提升销量,扩大市场份额,从而达到利润最大化的目的。
    没有任何一个企业,推陈出新的目的是为了赔钱,也就是说,哪怕是企业推出一个战术性的品牌,除了打击竞争对手,做好市场防御的目的之外,还应该包含着对利润的期望和对市场筹划。
    所以,为产品妥善定价,既能体现企业决策与市场实际的契合程度,又能体现一个企业或者产品对一个区域市场的掌控程度,不仅关乎企业的利润目标能否实现,同时也决定产品在市场上的表现,产品定价的重要性,由此可见一斑。
    一般来讲,企业为新产品定价,有三种层次:一是产品定价的前瞻高空层次。所谓的前瞻高空,就是说企业在为新产品定价时,努力使自己的产品具有一定的前瞻性,保持着产品线的长度和广度,使其有可能持续延伸的空间和潜力。这种从品牌管理的角度出发的定价方式,既能使产品拥有一定的价格优势,有利于引领市场消费潮流,同时也使企业的品牌形象更加完整。二是产品定价的务实就虚层次。就是说产品的定价,既要符合产品线的整体结构,又要能够赋予产品一些新的内涵。比如在某一市场中,中档层次以下的产品价格连续走低,短时间内没有恢复的可能,企业就要考虑推出一款新的产品,用于弥补产品价格整体走低之后留下的市场空档,同时通过借助广告宣传和推广,赋予新产品足够的市场活力,将恢复产品市场销售价格作为新产品定价的主要目的。三是产品定价的随行就市层次。在这一层次中,产品定价一般较为的随意,价格多变,调整频繁。这种层次基本上就是产品定价的最低层次了。
    传统的新产品定价,主要有成本定价、市场定价、心理定价三种方式。成本定价属于顺向定价,即根据产品的产成本构成,计算产品盈利的临界点,然后综合各种市场因素,为产品进行市场定位。这种定价方法首先考虑的是利益,只要产品能够售出,没有额外投入的条件下,肯定是盈利的,但产品价格与市场实际的契合程度相应就要弱一些。市场定价是逆向定价,与市场实际契合度较高,产品进入市场后,能够很快进入角色,发挥价格调控市场的优势,从而对销量产生影响。其弱势在于销售价格与成本往往差别不大,或者过大。差别不大的情况下,企业进行宣传和推广的时候,稍有不慎,就有可能击穿成本;而差别过大则会给消费者带来“物有所值”方面的疑问。心理定价是平衡定价,即在考虑消费者承受能力的基础上,就高不就低,或者干脆采取低价措施,以此给予消费者心理暗示,诱导消费。无论从产品生命周期的角度,还是从企业品牌管理的角度,心理定价法都是一种短期行为,要么为了谋取更大利润,要么为了销售增量,对品类市场的发展以及消费者消费习惯的培养,都存在着一些不利的因素。
    一个新产品上市,从立项到产品正式进入市场,一般要经过市场调研、产品研发、包装物设计、成本核算、USP设定、市场检测、开票销售这几个步骤。虽然说产品定价并没有形成一个独立的环节,但这一步却是决定产品命运的最重要的一步。
    在实际的市场运作中,企业不仅需要不断地推出新的产品来满足新的市场需求,同时产品自身的生命周期,也会促使企业做出调价、退市、加大推广力度等一系列决策,从而对产品的利润空间、市场份额、销售量等进行合理的调控。调控的结果,一方面是产品的市场表现非常活跃,直接带动市场竞争的升级,吸引消费者的注意力,在一定程度上刺激消费;另一方面也会分散产品市场运作风险,保障企业利润及市场控制力得到有效提升。
    因此,产品价格的确定,不仅关系到企业产品类群的建设,同时也决定了企业投资回报的大小、速度,以及企业不可或缺的现金流控制。从这种意义上来讲,产品定价的意义,就不再是简单的产品问题了,而是涉及供需调查、消费习惯研讨、企业运营模式、市场分割等诸多方面的一项工程。


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