润滑油新产品定价策略的3个层次

很多企业对产品上市定价头痛不已。定价高了，消费者不接受，低了企业要亏损。一直以来，企业为产品定价，就好像是一场赌博。产品没有正式进入市场，无论准备得多么充分，谁都不敢确定自己一定会赢。
作为影响产品市场表现以及销量、效益的最主要的因素，产品价格一直是商家用于抵制竞品，拓展市场的利器。在市场推广的战术分类中，价格战也因其操作简便，效果明显，而被广泛应用。价格战所到之处，品类市场烽烟四起，竞争加剧。杀敌三千自伤八百者有之，从此一蹶不振，烟消云散者也有之。只有极少一部分企业，以较强的实力和市场操控策略站稳了脚跟，获得了与竞争对手平等对话的权利和地位，有的甚至一举挤垮竞争对手，名利双收。

产品价格的杠杆作用，一方面表现在其对一个区域市场消费品类的宏观调控，影响区域市场中的产品结构构成以及品类消费潮流；另一方面表现在对市场消费的拉动和平衡，在一定程度上刺激消费者的购买欲望，从而促成阶段的消费高峰和消费低谷。也就是说，当我们需要为一个新产品定价的时候，既要考虑产品的产成本，又靠考虑综合的市场因素，利用好价格的杠杆作用，营造良好的消费氛围，促进消费，刺激消费，培养潜在的消费群，并籍此提升销量，扩大市场份额，从而达到利润最大化的目的。
没有任何一个企业，推陈出新的目的是为了赔钱，也就是说，哪怕是企业推出一个战术性的品牌，除了打击竞争对手，做好市场防御的目的之外，还应该包含着对利润的期望和对市场筹划。
所以，为产品妥善定价，既能体现企业决策与市场实际的契合程度，又能体现一个企业或者产品对一个区域市场的掌控程度，不仅关乎企业的利润目标能否实现，同时也决定产品在市场上的表现，产品定价的重要性，由此可见一斑。
一般来讲，企业为新产品定价，有三种层次：一是产品定价的前瞻高空层次。所谓的前瞻高空，就是说企业在为新产品定价时，努力使自己的产品具有一定的前瞻性，保持着产品线的长度和广度，使其有可能持续延伸的空间和潜力。这种从品牌管理的角度出发的定价方式，既能使产品拥有一定的价格优势，有利于引领市场消费潮流，同时也使企业的品牌形象更加完整。二是产品定价的务实就虚层次。就是说产品的定价，既要符合产品线的整体结构，又要能够赋予产品一些新的内涵。比如在某一市场中，中档层次以下的产品价格连续走低，短时间内没有恢复的可能，企业就要考虑推出一款新的产品，用于弥补产品价格整体走低之后留下的市场空档，同时通过借助广告宣传和推广，赋予新产品足够的市场活力，将恢复产品市场销售价格作为新产品定价的主要目的。三是产品定价的随行就市层次。在这一层次中，产品定价一般较为的随意，价格多变，调整频繁。这种层次基本上就是产品定价的最低层次了。
传统的新产品定价，主要有成本定价、市场定价、心理定价三种方式。成本定价属于顺向定价，即根据产品的产成本构成，计算产品盈利的临界点，然后综合各种市场因素，为产品进行市场定位。这种定价方法首先考虑的是利益，只要产品能够售出，没有额外投入的条件下，肯定是盈利的，但产品价格与市场实际的契合程度相应就要弱一些。市场定价是逆向定价，与市场实际契合度较高，产品进入市场后，能够很快进入角色，发挥价格调控市场的优势，从而对销量产生影响。其弱势在于销售价格与成本往往差别不大，或者过大。差别不大的情况下，企业进行宣传和推广的时候，稍有不慎，就有可能击穿成本；而差别过大则会给消费者带来“物有所值”方面的疑问。心理定价是平衡定价，即在考虑消费者承受能力的基础上，就高不就低，或者干脆采取低价措施，以此给予消费者心理暗示，诱导消费。无论从产品生命周期的角度，还是从企业品牌管理的角度，心理定价法都是一种短期行为，要么为了谋取更大利润，要么为了销售增量，对品类市场的发展以及消费者消费习惯的培养，都存在着一些不利的因素。
一个新产品上市，从立项到产品正式进入市场，一般要经过市场调研、产品研发、包装物设计、成本核算、USP设定、市场检测、开票销售这几个步骤。虽然说产品定价并没有形成一个独立的环节，但这一步却是决定产品命运的最重要的一步。
在实际的市场运作中，企业不仅需要不断地推出新的产品来满足新的市场需求，同时产品自身的生命周期，也会促使企业做出调价、退市、加大推广力度等一系列决策，从而对产品的利润空间、市场份额、销售量等进行合理的调控。调控的结果，一方面是产品的市场表现非常活跃，直接带动市场竞争的升级，吸引消费者的注意力，在一定程度上刺激消费；另一方面也会分散产品市场运作风险，保障企业利润及市场控制力得到有效提升。
因此，产品价格的确定，不仅关系到企业产品类群的建设，同时也决定了企业投资回报的大小、速度，以及企业不可或缺的现金流控制。从这种意义上来讲，产品定价的意义，就不再是简单的产品问题了，而是涉及供需调查、消费习惯研讨、企业运营模式、市场分割等诸多方面的一项工程。