跨界联名火爆快消品，润滑油行业怎么就玩不转？

2023年9月，瑞幸+茅台火饱了，当日上线就实现542万杯销售额1亿+，可谓名利双收，既赚了品牌的声量，又赚了产品的销量。这几年，跨界联名成了各行各业个一个流行玩法，跨界联名，要么有名又有钱；要么有足够的门店规模；要么产品融合的速度相对较快，如何才能做一次既有品牌声量，又具产品销量的跨界联名呢？重点是选对合作伙伴：

1、行业地位要对等。中国有句俗语叫：门当户对。跨界联名的双方在各自行业/领域，要有对等的地位。不管是瑞幸与茅台的联名，还是过往麦当劳与优衣库，肯德基与华为等等，都基本遵循了这一个关键点，这也是跨界联名双方能够“共赢”的基本前提。
2、目标人群要匹配。在瑞幸与茅台联名的热议中，关于“茅台为什么不跟星巴克合作？有这样的段子”：喝瑞幸的人，都做地铁，而喝星巴克的人，都开车。虽然，这只是一个话题段子，但恰恰说明了，目标人群匹配的重要性。比如：麦当劳和肯德基在寻找网络游戏的IP联名，无论是麦当劳与魔兽/王者荣耀的合作，还是肯德基与阴阳师的合作，都会选择目标人群所喜爱的网络游戏进行合作。
3、消费行为要顺当。简单理解，就是围绕餐饮企业的消费场景，选择跨界联名的伙伴，从而，让用户体验更顺畅。通常情况下，可以从餐前、餐中、餐后三个场景进行合作伙伴的寻找，重点考虑“吃喝玩乐行”这五个方面。麦当劳与小黄车的跨界联名，就是相对经典的案例。餐前或餐后两个场景，对应出行方式；再比如李先生与某视频品牌的合作，旅途出行中，“吃饭+视频+免费流量”简直是“顺的不能再顺”的绝配。
咖啡是“醒”，茅台是“醉”，制造了强烈的冲突与反差，再延伸到瑞幸与椰树的跨界联名，也是制造了“土与潮”的混搭冲突。而我们润滑油领域的联名，大都是牵强附会没有关联，比如壳牌推出的故宫、千里江山、大自然频道联名产品，到底要表露什么，用户是重合的吗？几乎没有吧。而统一推出的几款产品，还谈不上联名，更是一种定制版，比如中国杯、拳王赛、特战队等等，还停留在包装出新的阶段，离联名还有很大的举例。
产品是品牌的核心载体，而销量一定来自于跨界联名的那款产品，只有产品型跨界联名，才最有可能既有声量，又有销量，而不是仅仅的流行玩法，千万不要停留在产品包装层面，也不是产品套餐+促销礼品层面。