从9.9的瑞幸咖啡说起，未来的竞争将从性价比到质价比

概述：2023年8月1日晚，瑞幸咖啡发布了2023年第二季度财报，财报显示，瑞幸咖啡第二季度总净收入为62.01亿元人民币，同比增长88.0%，营业利润为11.73亿元人民币，营业利润率为18.9%；8月2日，星巴克发布的财报显示，星巴克中国单季度营收59.6亿，同比增长60%，营业利润率为17.3%。瑞…

2023年8月1日晚，瑞幸咖啡发布了2023年第二季度财报，财报显示，瑞幸咖啡第二季度总净收入为62.01亿元人民币，同比增长88.0%，营业利润为11.73亿元人民币，营业利润率为18.9%；8月2日，星巴克发布的财报显示，星巴克中国单季度营收59.6亿，同比增长60%，营业利润率为17.3%。
瑞幸季度末门店达到10,836家（含5家海外门店），星巴克中国市场内的总门店数量6480家门店。这是瑞幸在门店总数超越星巴克中国后，在营收上对星巴克中国实现了超越。
在6月5日，瑞幸的第10000家门店落地厦门，成为中国首家门店数破万的连锁咖啡品牌，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一宣布将9.9元活动常态化进行下去，至少持续两年，以此加速提升瑞幸的市场份额，进一步推动中国咖啡市场的持续发展。
在我们脑海里，星巴克咖啡最低也要23.8，高的还有60多的，但瑞幸几年来，一直通过买赠、特价、优惠等形式，把咖啡价格拉低到10块以内，很多人在疑问：这样的低价，瑞幸咖啡能赚钱吗，什么时候瑞幸会完蛋呢？但事实却是，瑞幸咖啡越来越好，店面、营收、利润都在飞速增长，可以说，瑞幸咖啡目前已经形成了业内极具竞争力的品牌优势、规模优势、供应链优势和效率优势，让瑞幸具有明显的综合成本优势，足以保障瑞幸咖啡在市场竞争中保持领先、引领发展。
规模优势带来的上游议价能力，给瑞幸带来了强大的成本控制能力和利润空间，这是瑞幸敢做9.9元活动的底气。而同时，依靠规模优势带来的成本优势，又推动门店快速扩张，进一步巩固优势，形成良性循环。
至于品牌形象，3块钱的可口可乐难道就low了吗？2块钱的和路雪和16块钱起的钟薛高，谁更有品牌力？同样，9.9的瑞幸也不是低端的化身。品牌不是企业自己定义的，企业可以选择自己的路径，脱离消费者认知时品牌资产几乎为零，用户认可就足够了。9.9的价格，不会影响瑞幸的品牌形象，也不会造成账面亏损，反而有助于带来更多的新用户、更快地打入下沉市场，提高供应链的规模及议价能力。
反看我们润滑油行业，几乎所有的品牌都在【面向高端】甚至把打造高端第一品牌为己任，原因我们当然知道，就是销量小没有规模优势，只能提高价格，但高价格之下却没有价值支撑点，销量提升就成了无源之水，从而进入恶性循环：成本高，价格只能定高，销量难以提升，成本依旧下不来，企业还是做不大。早在2005年时，我们就提出中国润滑油行业需要价格战来奠定市场格局，然而这么多年下来，市场格局反而越来越迷茫：国际品牌开始丧失优势，双中品牌份额也在降低，民族品牌众多却没有巨头，尤其是行业下行阶段，企业大都想着保份额护利润，扩张，时不存在的。
但我们回想下，2010年时，国产手机几乎全军覆没，小米手机却凭借极致的质价比横空出世，成为最年轻的世界500强企业；在一家独大的咖啡市场，瑞幸咖啡凭借9.9的绝对质价比杀出重围，虽然中间历经财务造假风波，但如今却成了当之无愧的老大；蜜雪冰城更是凭借均价6块，成为茶饮赛道的佼佼者。现在的润滑油行业，看似没有突破点，其实，时我们总想着维持既有利益，却不考虑用户的需求：钱包空了，消费降级，现在，除了基本生活用品外，几乎所有的行业都在降价，奶茶、冷饮、手机、空调、汽车，行业见顶时期，唯有血拼才能杀出生路，否则只能眼看着消亡。
多年前没有一个企业敢于拿出价格手段来清洗市场，如今退无可退时机，敢于亮剑的企业迄今还没有看到。价格竞争不是性价比，而是质价比，什么意思？就是质量我和你一样，但价格却比你低很多，你卖30，我卖9.9，用户会脚投票的，有了销量，就有了规模，有了向供应商叫板的底气，从而形成正循环。那么，你敢于发动价格战吗？