润滑油企业新产品推广缘何屡屡失败

你公司新产品推广的顺利吗？面对这样一个课题，相信许多企业老总及营销主管都会带着苦涩摇头。一些企业在推公司的第一个产品时曾经很成功，但企业第二个产品推广时却受到很多阻力，甚至因为新产品推广的失败引发一系列企业问题。我曾供职的某企业在2000其规模就做到了年销售收入达到两亿元大关，但在其后的几年里，虽然新品叠出，几经曲折，但销售却一路下滑，结合对本企业的反思谈谈对新产品推广的思考。
1、研发实力有限，新品缺乏竞争优势：众所周知，中国企业在研发方面的投资本身就是比较小的。往往依靠一个拳头产品，企业上下同心协力，经过一段时间的努力将产品市场份额达到一定高度。但由于企业的第一个产品维系着整个企业的生死存亡，所以自上而下投入的精力就是很大的，当市场或竞争环境发生变化时，才猛然间意识到后续产品的匮乏。而在此时由于是市场下滑期，企业又拿不出更多的资金及人力投入到研发中，结果就造成一些新产品是在匆匆忙忙中上马，毫无计划中开工，那么新品的滞销也就带有很强的先天缺陷，失败也在所难免。
更多的时候，所谓的新产品不过是“旧貌换新颜”，油还是那个油，只是包装换了一下，甚至为了满足经销商或客户高等级的要求，在02年还推出了许多把CC标CD，把CD标CF的产品，虽然当时带来了不错的利润，可不久后遗症就出现了——终端拒售，用户投诉。这样的现象不止我们一家，那时的统一、康普顿都有这样的现象。
2、借力不当，产品形象模糊：一些企业在拳头产品一炮走红后，十分想借优势品牌的力量将其他产品顺利推出。但由于缺乏科学合理的产品定位及投资组合，越是想借力越是借不上力，甚至对原优势品牌产生了削减的力量。记得巨人集团的垮塌不少人归罪于资金周转的因素，但作为一个当时的消费者的感觉，就是一夜之间巨人集团推出了什么脑黄金、巨不肥等等众多现在都无法记忆的产品组合，这个后来也成为媒体攻击的问题之一。消费者面对如此杂乱的产品群，她如何选择？她如何相信每个产品都有其神奇的疗效？三株当年也曾兼并了一些制药企业，然而新品的推广在三株年销售收入80亿的支撑下也难以突现业绩。最终“常德事件”后，有一定销售规模的“生态美”也不得已取消了“三株”的品牌。
我原先服务的企业在嘉实多成功了推出了“粘力宝”后，也借势推出了“粘力宝”、“粘力王”、“粘力神”系列，但结果消费者的认同度很低，在市调过程中甚至有消费者认为：你今天跟风“粘力宝”，明天推“粘力王”，后天会不会推“耐磨王”、“耐磨神”……消费者认为是企业的简单模仿与克隆，结果大大降低了产品本身的认知与美誉度。
3、产品自恋情结严重，新品克隆难度重重：由于许多中小企业依靠拳头产品发展起来，而且往往拳头产品与企业创办者之间有许多难忘的故事。所以企业上下对拳头产品的依恋情结是十分严重的，甚至对拳头产品的成功经验是顶礼膜拜的，当新品进入市场时，企业往往会借鉴以前一些成功的经验与做法，但市场环境及竞争业态又与以前有很大的差异，所以想克隆成功往往事与愿违。
在03年，企业接近崩溃的边缘，于是推出了纳米系列产品，在包装上采用了其最畅销的瓶型，仅仅是标签的色调更换了，其名称是在原产品前加了“纳米”两字。我当时就提出，润滑油＋纳米就是四不像，纳米是科技，润滑油是普通产品，这样的消费者自然把产品的价格和润滑油相比。我提议，一要更改包装，最好推1L包装；二是名称不要叫润滑油，改成养护宝之类的名称；三要不提倡纳米，消费者对纳米产品形成了“招摇撞骗”的印象，要以其他概念来操作；四是渠道……；五要价格定位……；六要……；七要调整销售人员的激励政策……等10条，可惜，最终以老板的思路操作了下来，一年下来，从10送1，到10送2，买10送电饭煲，微波炉都用了，但这个产品销售收入连推广费都没有持平，公司一蹶不振。
4、政策制度不适宜，组织抗力巨大：由于拳头产品曾经发展很好，业务人员也从销售中获得了不少利益。当新品推出后，企业总理所当然的认为可以利用自己的渠道，自己的网络顺利的进行新品推广。但实际上往往遇到来自业务人员、经销商的阻力。因为新品没有稳定销量，也就不能产生拳头产品销售带给业务人员的费用和利益。加之一些销售政策的不匹配，销售人员与经销商都缺乏经销热情，她们会抱怨产品定位、包装、促销、广告等种种因素，为不进行良好销售寻找托词，记得当年我们纳米产品，因为推广促销计划与销售人员的市场认识产生了较大分歧，但企业决意强行推广，在投入大量资金后无功而返，作为市场部经理的我也因此下课。所以新品销售万不敢想当然的认为借势、借力、借渠道就可以了，其实如果不妥善安排各项工作，我们什么都借不到。
5、错误的市场判断，断送新品的前途：众所周知拳头产品往往是企业销售的主流利润来源，由于产品销售通畅，企业往往会对拳头产品的市场份额及潜力产生十分数字化的乐观估计。总是固执的认为自己的产品一定会有十分稳定而长期的市场，因而也忽视了新品的推广。但实际上有些市场往往不以人的意志为转移，就例如汽车养护市场98年的大发展，让所有在这个领域的人都相信这个市场将会是十分巨大并永续存在的。但多年过去，这个市场依旧不温不火，驰耐普、威力狮等依旧还在挣扎，巨大的泡沫被击破后，一些对此市场充满憧憬而匆忙上线生产的企业叫苦不迭，一些押宝在此的企业也开始匆忙转产，如此以来，即使原先有了一些新品储备，也不能很好的推广了。
中小企业的新品推广必须有前瞻性，计划性，不要盲目借势、借力，扎实做好每项工作才是迎接新品畅销的最好保障。