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    从9.9的瑞幸咖啡说起,未来的竞争将从性价比到质价比

    2023.08.09 | 润道 | 944次围观

    2023年8月1日晚,瑞幸咖啡发布了2023年第二季度财报,财报显示,瑞幸咖啡第二季度总净收入为62.01亿元人民币,同比增长88.0%,营业利润为11.73亿元人民币,营业利润率为18.9%;8月2日,星巴克发布的财报显示,星巴克中国单季度营收59.6亿,同比增长60%,营业利润率为17.3%。
    瑞幸季度末门店达到10,836家(含5家海外门店),星巴克中国市场内的总门店数量6480家门店。这是瑞幸在门店总数超越星巴克中国后,在营收上对星巴克中国实现了超越。
    从9.9的瑞幸咖啡说起,未来的竞争将从性价比到质价比
    在6月5日,瑞幸的第10000家门店落地厦门,成为中国首家门店数破万的连锁咖啡品牌,瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一宣布将9.9元活动常态化进行下去,至少持续两年,以此加速提升瑞幸的市场份额,进一步推动中国咖啡市场的持续发展。
    在我们脑海里,星巴克咖啡最低也要23.8,高的还有60多的,但瑞幸几年来,一直通过买赠、特价、优惠等形式,把咖啡价格拉低到10块以内,很多人在疑问:这样的低价,瑞幸咖啡能赚钱吗,什么时候瑞幸会完蛋呢?但事实却是,瑞幸咖啡越来越好,店面、营收、利润都在飞速增长,可以说,瑞幸咖啡目前已经形成了业内极具竞争力的品牌优势、规模优势、供应链优势和效率优势,让瑞幸具有明显的综合成本优势,足以保障瑞幸咖啡在市场竞争中保持领先、引领发展。
    规模优势带来的上游议价能力,给瑞幸带来了强大的成本控制能力和利润空间,这是瑞幸敢做9.9元活动的底气。而同时,依靠规模优势带来的成本优势,又推动门店快速扩张,进一步巩固优势,形成良性循环。
    至于品牌形象,3块钱的可口可乐难道就low了吗?2块钱的和路雪和16块钱起的钟薛高,谁更有品牌力?同样,9.9的瑞幸也不是低端的化身。品牌不是企业自己定义的,企业可以选择自己的路径,脱离消费者认知时品牌资产几乎为零,用户认可就足够了。9.9的价格,不会影响瑞幸的品牌形象,也不会造成账面亏损,反而有助于带来更多的新用户、更快地打入下沉市场,提高供应链的规模及议价能力。
    反看我们润滑油行业,几乎所有的品牌都在【面向高端】甚至把打造高端第一品牌为己任,原因我们当然知道,就是销量小没有规模优势,只能提高价格,但高价格之下却没有价值支撑点,销量提升就成了无源之水,从而进入恶性循环:成本高,价格只能定高,销量难以提升,成本依旧下不来,企业还是做不大。早在2005年时,我们就提出中国润滑油行业需要价格战来奠定市场格局,然而这么多年下来,市场格局反而越来越迷茫:国际品牌开始丧失优势,双中品牌份额也在降低,民族品牌众多却没有巨头,尤其是行业下行阶段,企业大都想着保份额护利润,扩张,时不存在的。
    但我们回想下,2010年时,国产手机几乎全军覆没,小米手机却凭借极致的质价比横空出世,成为最年轻的世界500强企业;在一家独大的咖啡市场,瑞幸咖啡凭借9.9的绝对质价比杀出重围,虽然中间历经财务造假风波,但如今却成了当之无愧的老大;蜜雪冰城更是凭借均价6块,成为茶饮赛道的佼佼者。现在的润滑油行业,看似没有突破点,其实,时我们总想着维持既有利益,却不考虑用户的需求:钱包空了,消费降级,现在,除了基本生活用品外,几乎所有的行业都在降价,奶茶、冷饮、手机、空调、汽车,行业见顶时期,唯有血拼才能杀出生路,否则只能眼看着消亡。
    多年前没有一个企业敢于拿出价格手段来清洗市场,如今退无可退时机,敢于亮剑的企业迄今还没有看到。价格竞争不是性价比,而是质价比,什么意思?就是质量我和你一样,但价格却比你低很多,你卖30,我卖9.9,用户会脚投票的,有了销量,就有了规模,有了向供应商叫板的底气,从而形成正循环。那么,你敢于发动价格战吗?


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    标签: 价格促销
    1条评论
    • 有道 发表于 8个月前 回复

      这么多车辆,可润滑油生意却越发难做,想过为什么吗?技术升级,维修保养少了,客单价降低,从以前的一年4-5千,到如今的5-8百,区别台大了,正如某汽修店老板说:每次小保养能收三四百就不错了。润滑油行业未来堪忧!