润滑油渠道下沉，操作三四线市场的4P原则

概述：也许你还记得壳牌的农用润滑油，在壳牌进军农村市场时，他们是这样盘算的：如果全国农用机械有1%用，市场就是几个亿。不只是壳牌公司这么想。在一二线城市立住脚跟的企业，都盯着县镇乡和农村——这个曾经成就统一的三四级市场。但成就统一的地方，未必能成就你，因为来自城市的你不懂穷人营销学。要知道，把东西卖给穷人…

也许你还记得壳牌的农用润滑油，在壳牌进军农村市场时，他们是这样盘算的：如果全国农用机械有1%用，市场就是几个亿。不只是壳牌公司这么想。在一二线城市立住脚跟的企业，都盯着县镇乡和农村——这个曾经成就统一的三四级市场。但成就统一的地方，未必能成就你，因为来自城市的你不懂穷人营销学。
要知道，把东西卖给穷人，不容易；把东西卖给穷人，还要卖出利润，更不容易；把东西卖给三、四级市场的穷人，还要有利润……你大概已经晕了吧。
你会说三四级市场里也有富人，某些东部的三四级市场赶得上西部的城市。你说的没错。但你也不会否认这里的穷人占绝大多数。
三四级市场的穷人什么样？
物质层面：兜里没多少钱。天底下的穷人都没钱，而钱永远是不够用的。
精神层面：由于没钱，所以没有受过那种需要用钱才能享受到的文化教育和熏陶。这意味着大家说的虽然是同一种语言，但他们的精神世界与迅速远离乡土社会而去的城里人同根而不同形。城里人在某些方面很难与之对话。他听不懂你在说什么，你不理解他为什么这么做。
而营销是一门干预消费者心理和行为的艺术。如果你连消费者容易受什么暗示、他们的采购行为有什么特点都不知道，那么你只能拿起营销工具乱舞一番，指望瞎猫碰上死耗子。
穷人营销学就是干预穷人消费心理和行为的艺术。你给穷人来一段人头马倚着美女霓裳的广告，无异于对牛弹琴。对他们来说，老婆孩子热炕头的画面更有感召力。你用买五赠一刺激他消费，他觉得不如直接打个8折来得实惠。
当然，穷人也有他们的4P。
产品：实用第一。但如果你看见他们的客厅里放着最新的液晶电视，而卫生间里却放着几百元钱的双缸洗衣机，不要奇怪。都是中国人，谁不要面子？
价格：不用说，这是所有问题的高压线，碰不得。如果你没有做好压低价格的准备，就不要在穷人面前穷晃悠。即时是统一至今都无法在三四级市场全面铺开，就是因为成本压不下来--生意可以做上去，但没利润。
渠道：一二线城市里的经销商或许可以通过高低价、带货等手段均衡利润，他们三四级市场的同行可以回旋的余地就小得多。单品没有利润？免谈。
促销：土气十足的促销反而最见效。花里胡哨的洋枪洋炮在这儿不好使。
其实，营销的基本原理都一样。穷人营销学并不是什么严谨的学术概念，不过是个写意的说法，提醒诸位：你面对的是一个需要从零开始认识的市场。