品牌口号不值钱，背后的洞察、战略才值钱

以前看过一个故事，讲某个进口设备坏了，工厂的技术人员多少天都搞不定，最后请了一个专家来，专家研究了一会儿，在设备外面划了一条线，让把里边的线圈剪掉换个新的，果然解决了问题。而后问专家怎么收费？专家说总共一万美元。
工厂的人吓了一跳，问怎么这么贵？专家说：画一道线一美元，但是知道在哪儿画收费9999美元。
广告口号也是如此，表达层面的遣词造句不贵，贵的是背后的战略梳理与洞察。
怕上火，喝王老吉，这几个字不值钱，值钱的是把王老吉从中药凉茶转变为预防上火的饮料这个策略定位，从一个偏安一隅的凉茶，变成了全国风行的饮料。
士力架“横扫饥饿，活力无限”这几个字也不值钱，甚至还得优化，值钱的是把士力架从“香醇口感的巧克力市场”，拽到“能消除饥饿感的能量棒市场”的差异化定位；
可了累了喝红牛，把小众的运动员才喝的饮料，转变为疲劳人群的必选，尤其是卡车司机、熬夜人群；
给车多给你更多，把嘉实多机油从一个普通的润滑油品牌，升级为“保护”呵护你爱车，为你创造价值，更是贴合了品牌名称。
我们讲从作品看水平，不是看的你用了什么字词句，而是看你洞察到了什么问题，那个问题在什么层次，这更能展现水平高低。
定口号就是定传播方向，之后的广告、传播物料也都按照这个方向执行，这就涉及到传播成本。
正确的方向能为品牌不断积累资产，每个传播物料都服务于战略目标，就能不断产生势能。如果方向跑偏，投入越多浪费越多，南辕北辙，也无法形成合力。