产品属性的改变造就不朽，可口可乐瑞幸都因此成功

概述：可口可乐最初是由美国药剂师约翰在1886年发明的，含有可卡因和酒精，被用作治疗头痛、神经衰弱、消化不良等症状的药物。后来因为可卡因和酒精的成分引起了争议，彼姆将酒精和可卡因从配方中去掉，加入了糖浆和碳酸水，将其作为饮料销售。这就是现在我们所熟知的可口可乐，2022年全球营收430亿，净利润109亿，…

可口可乐最初是由美国药剂师约翰在1886年发明的，含有可卡因和酒精，被用作治疗头痛、神经衰弱、消化不良等症状的药物。后来因为可卡因和酒精的成分引起了争议，彼姆将酒精和可卡因从配方中去掉，加入了糖浆和碳酸水，将其作为饮料销售。这就是现在我们所熟知的可口可乐，2022年全球营收430亿，净利润109亿，中国区营收442亿。
可以说，正式可口可乐产品属性上的变化，才使得销量有了天壤之别，如果是药品，是不可能做到如此销售规模的。通过改变产品属性而使得销量巨变的还有瑞星，在2020年1月暴雷之前，旧瑞幸其实已经找到了一个介于平价咖啡和高端咖啡之间的价格空档：通过各种买赠活动、会员卡储值、优惠券发放、瑞幸已经把自己的单杯价格控制在了10-12元左右，和均价30元左右的星巴克，只从价格上看不构成正面竞争关系。
在暴雷半年左右，2020年7月瑞幸更换了管理层，新瑞幸的打法完全变了！在三顿半以及一众精品速溶咖啡品牌出现之前，速溶咖啡的主流认知是均价1块钱1条的“三合一”速溶咖啡，它也因为方便、有用，覆盖了夫妻店和大商超。论性价比、论产品本身、也不会输给谁。但是要是非要说“高级感”，1块钱1条的速溶咖啡，确实不如咖啡馆里现磨、现泡，均价30多的现制咖啡“高级”。
这原本是一条客观存在的鄙视链，但在短短的两年时间里，精品速溶咖啡们的崛起，让这条鄙视链不那么牢固了：如果速溶咖啡也可以提供给我仪式感，那我为什么要花数倍甚至数十倍的价格，去咖啡馆里买？当然，我们此刻的讨论是从大众消费者的角度出发，咖啡专业爱好者的需求和考量又有所不同。可以说，2020年是中国的咖啡年，咖啡从一个精英阶层品尝的产品，变成了一个打工人提神醒脑的饮料。
可以确定的说，在新瑞幸登场的时候，咖啡市场的变化、乃至消费者对“咖啡”的认知的变化，已经是既定事实。当鄙视链崩塌之后会发生什么？后来发生的事情告诉我们，当消费者的炫耀性消费需求（咖啡馆咖啡更高级），没有了可以支撑的共识体系，消费者就会更强调、更重视实用性（好喝、性价比高）需求的满足。用一句话概括：咖啡的终点是饮料化咖啡。2020年9月，厚乳拿铁成为新瑞幸的爆品，其实是大环境造就的，这个单品当年卖出了3160万杯，而销量上的成功只是很小的一方面，它对新瑞幸的更大意义在于，告诉瑞幸，赌对了。
我们现在相当于站在上帝视角看当时的市场，所以可以说出上面的种种论述。但是在2020年，不管瑞幸还是谁，都很难非常有信心地去说：咖啡的鄙视链崩塌啦，咖啡加上各种其他配料，像奶茶一样，反而更受欢迎啦。在厚乳拿铁之前，大家还是在“咖啡”上卷，卷谁的豆子好，谁的工艺高，谁的咖啡师专业。而厚乳拿铁，把原本被看作配料的牛奶，推上了主角的位置。
商业奖励冒险者。此后，瑞幸保持着飞快的推新速度，快速试错，快速迭代。据不完全统计：2020年：瑞幸共有77款新品推向市场；2021年：112款；2022年：140款；2023年：仍在不断加速，基本平均2-3天就有一款新品推出。任何行业的精英阶层都是小众，唯有大众市场的需求才能造就不休的品牌，可口可乐是快乐水，瑞幸何尝不是呢？