凉白开开创熟水品类，硬生生切割市场蛋糕

概述：在上世纪90年代，市场主要的瓶装水是纯净水，主要的品牌如怡宝、娃哈哈等已经占据较大市场。农夫山泉在此环境下，打造了一个“天然水”的概念，并在此基础上持续“炮轰”纯净水，称纯净水不含微量元素，长期饮用纯净水对健康危害很大。凉白开用了跟农夫山泉类似的招数，首先它将自己定义为“熟水”，这一下就将自己和其他…

在上世纪90年代，市场主要的瓶装水是纯净水，主要的品牌如怡宝、娃哈哈等已经占据较大市场。农夫山泉在此环境下，打造了一个“天然水”的概念，并在此基础上持续“炮轰”纯净水，称纯净水不含微量元素，长期饮用纯净水对健康危害很大。
凉白开用了跟农夫山泉类似的招数，首先它将自己定义为“熟水”，这一下就将自己和其他一切瓶装水做了区分——其他所有瓶装水品牌都是生水。中国人历来对于生的东西就比较排斥，因而一下就被这个概念吸引。
在熟水定位的基础上，今麦郎将自己的熟水命名为“凉白开”，凉白开历来是中国人在家喝水的习惯，这个命名就唤起了消费者的记忆和直觉。同时这个名字自带流量——我们竟然能买到凉白开，“凉白开”就真的成了流量“自来水”。
1、凉白开满足了消费者的文化需求。中国在建国后有把水烧开了再喝的习惯，其最主要的目的是灭菌，防止水源传染病的传播，这在当时的水源背景下是合理的。在今天，中国的水质虽然早已提升，但这个习惯在今天依然延续了下来。
很多人在家即便有净水器，也喜欢把净化后的水烧开来喝，而一旦感冒、拉肚子什么的，喝热水更是很多中国人认为的“天然药物”。也正因为如此，凉白开的不少广告刻意强调这一点。
2、凉白开满足了消费者健康的心理需求。在建国早期，喝烧开的水有助于防止传染病。但在今天，净化后自来水也好，瓶装水也好，本身就经过了充分的消毒，不存在细菌污染的问题，把它们倒出来烧开晾凉了再喝纯属多此一举。这也是外国人不喝开水的原因。尽管如此，消费者依然认为烧开的水更健康，虽然这并没有什么科学依据，但消费者并不关心科学依据，他们认为几十年来的习惯自有道理。
凉白开的出现就满足了消费者对于健康的心理需求，注意，是心理需求，将纯净水烧开了比纯净水本身更健康，这本质是一种安慰剂，但吃了这种安慰剂，消费者会觉得心里舒服多了。
3、凉白开满足了消费者的便利需求。以前，凉白开都只能在家烧开了自己制，但现在凉白开可以以瓶装水的形式带着喝，不用自己再烧，这无疑满足了消费者对于便利性的需求。凉白开通过熟水定位，形成了与竞品的差异化优势：同样都是饮用水，我为什么不喝熟水的凉白开呢？康师傅看到后，也马不停蹄的推出了“喝开水”来迎战。