新消费品牌，就是一场泡沫式价格狂欢

概述：这几年新消费品牌火爆，但也迎来了诸多争议中，重营销、轻研发、产品同质化、性价比低、过度营销是新消费品牌的标签，但从2023年开始，随着人口下降、消费低迷，新消费品牌没有了生存土壤，不得不开始自救，而降价，是挽回人心的、最简单粗暴的方法。以奈雪、喜茶为首的高端新式茶饮品牌，将降价行动延续了整整一年，通…

这几年新消费品牌火爆，但也迎来了诸多争议中，重营销、轻研发、产品同质化、性价比低、过度营销是新消费品牌的标签，但从2023年开始，随着人口下降、消费低迷，新消费品牌没有了生存土壤，不得不开始自救，而降价，是挽回人心的、最简单粗暴的方法。
以奈雪、喜茶为首的高端新式茶饮品牌，将降价行动延续了整整一年，通过开放加盟、降低高单价产品占比等方式融入消费降级的大潮。2022年5月雪糕刺客钟薛高被人热议，2023年初，面对残酷的市场竞争，不得不推出了低价品牌Sasa，但市场反应冷淡，到了10月份，钟薛高开始欠薪、停更；曾经以高端定位为荣，被不少媒体、消费者揶揄为零食界爱马仕的三只松鼠，也在2023年下半年开启了轰轰烈烈的高端性价比运动。
降价，一方面是降到消费者能接受的水平，另一方面也是降到常识水准。消费是易耗品，而不是耐用品，奢侈品的故事更适合包包、汽车、家具、珠宝这样的可满足虚荣心的品类。卖雪糕卖水果卖草帽非要营造爱马仕的奢侈感，既不现实也无必要。
但光是降价，就够了吗？有效，但降得依然不够。因为当前新消费产品的价格不足以让新消费品牌获得比竞争对手、传统品牌高出一层的性价比，最多只是拉近彼此的距离。
百果园的水果价格不可能比路边摊和拼多多等电商渠道更低，奈雪、喜茶也不可能向蜜雪冰城看齐。在有限的降幅内，消费者的感知必然是迟钝且有滞后性的，很难真正撬动对手的核心客户群。更不用说，品牌要在降价之余维持本就微薄的利润率。
降价的核心要义，其实是对过往经营模式的颠覆：剔除掉不必要的营销、运营支出，重视产品研发和差异化，在生产端利用新技术降低成本，缩短供应链中的不必要环节…降本增效，更要创造新价值。只有整个经营模式配合做出改变，降价才能发挥效果，才能支撑价格体系、产品研发体系的长期调整，才能守住利润。
奈雪、喜茶在降价之余，对门店业态也进行了大幅度的调整，不再追随星巴克的第三空间概念，改为以小店模式扩张；三只松鼠、完美日记、百果园则不约而同将目光投向供应链，砍掉中间环节并加强品控，在有限的空间内继续挤压成本；百果园在海南、广东等地拥有多家供应链管理服务子公司，且还在继续加大投入；逸仙电商斥资6亿、花了近两年时间修建的首座自建工厂，也在2023年8月正式建成投产；元气森林凭借气泡水异军突起，随着低糖品牌的竞争，价格不断下行，为降低成本在2022年自建工厂；途虎2022年开启去西部去县城策略，新康众2023年推出小店模式…新消费品牌都在求变，构建长期竞争力。
初代新消费品牌的兴起，建立在国民经济腾飞、消费升级概念风靡全国、移动互联网流量大爆发、电商和社交媒体崛起的基础上，是天时地利人和共同造就的结果。但现在，大环境不一样了，靠营销、种草出圈很难了，贩卖消费升级概念也行不通了，新消费品牌只能换一条路走。
说到底，2023年新消费这一概念已被市场彻底证伪。新消费本就是媒体、企业以及资本市场共同炒作起来的一个伪概念，真正实现持续增长的品牌全都不是新消费品牌，而是海底捞、瑞幸咖啡、哈根达斯、欧莱雅、可乐这样的经典品牌，它们不是最新的，却拥有久经市场与时间验证的核心竞争力，比如研发，比如渠道，比如服务、比如品牌。如果网红品牌不能构建核心竞争力，再新颖的概念都只能是花活儿。
新消费品牌的终极出路，就是回归传统消费品牌的路，尊重商业规律与常识，回归用户，只要能得到消费者的持续认可，消费新不新也就无所谓了。