学习可乐：我卖3块时，你永远造不出2.9的可乐

概述：市场竞争的底层逻辑是什么，或许你会说定位、品牌、广告、价格、渠道、促销、私域等等，其实都复杂化了，所有的企业其实就干一件事：卖产品或卖服务，而用户千变万化的需求背后，归根结底就是价美物廉，无他。瑞幸、雪王、途虎等的成功也证明了这个理念，而更典型的例子则是可口可乐。对于业外人士，可口可乐的成功常常会被…

市场竞争的底层逻辑是什么，或许你会说定位、品牌、广告、价格、渠道、促销、私域等等，其实都复杂化了，所有的企业其实就干一件事：卖产品或卖服务，而用户千变万化的需求背后，归根结底就是价美物廉，无他。瑞幸、雪王、途虎等的成功也证明了这个理念，而更典型的例子则是可口可乐。
对于业外人士，可口可乐的成功常常会被归功于神秘的可口可乐配方，如多少亿美元的超级秘方，不申请专利，需要几个人同时出席才能打开保险柜门等；对于业内人士，在过去很长一段时间里都认为，可口可乐的成功秘诀是强大的品牌建设和强大的市场推广能力，我们经常研究他们的品牌传播案例。
但是，随着接触到更多的信息，润道学院发现，可口可乐真正统治世界的秘诀，可能既不是神秘的配方，也不是品牌营销，而是价格，他们以最低的成本完成了从生产产品到全球货架的流程。
2023年饮料行业都在涨价，连浓眉大眼的统一冰红茶都上调了价格，原因是白糖价格飞涨，如今，3元以下的产品越来越少，占比约10%；3-4元价格带的产品占比24%，4-5元价格带的产品最多，占比29%；5-6元的产品占比也达到了28%。
许多企业说这是无奈的选择，因为3元饮料的毛利已经无法满足当前线下商业租金的要求，也无法匹配高昂的管理成本和人力成本。房价和租金上涨，超市和小卖部的成本也会上涨。而超市和小卖部的成本一涨，作为快消品的饮料自然也要被迫跟着涨。只有你的价格涨了，给一线渠道商的利润足够了，小卖部的老板才会把你的产品放在货架的前排。
像元气森林、大窖汽水的价格都在5块以上，因为，制造饮料需要钱，广告宣传也需要钱，最后在实体店货架上放饮料还需要钱。所有环节一算下来，饮料只能往四块五块去了，所有的新消费赛道的玩家都知道价格高了会减少购买的人，但成本决定了他们必须提价，产品只有卖五块六块一瓶，才能不亏。
而可口可乐，从进入中国以来，他们这么多年一直坚守着三块的价格线。为什么可口可乐能坚守三块的价格线呢？那是因为他们极端的成本控制。一般人谈到成本控制，可能会想到裁员，削减员工薪资和福利。但可口可乐却是通过庞大的规模来降低采购、生产成本，瑞幸咖啡为何能翻盘，离不开9.9来拓客，用规模提升效益，虽然低价，但净利润却比一向高端的品牌星巴克还高。
重剑无锋，大巧不工，真正的战略往往不是阴谋，而是大大方方摆在台面上的阳谋。你以为他们的成功是靠有创意的点子，病毒式传播的短片，或是请一堆明星做宣传，但实际的答案是，我的糖浆比你便宜一点，我的罐子比你便宜一点，我的流水线大工厂批量制造比你便宜一点，我多地分装配送成本又比你便宜一点，所有环节把成本压到极致，最后你发现即使你有完全一样的秘方，你也无法制造出更便宜的可乐。
为什么大窖汽水要卖6块以上，为什么非常可乐4块以上，为什么元气森林5块多，是没有规模优势导致没有成本优势，你只能卖五块六块，可乐却能坚守着3，你怎么打？可以说，可口可乐横扫世界的真正秘诀，既不是充满噱头的配方，也不是眼花缭乱的营销，也不是建立在品牌影响力，口碑传播等虚无飘渺的概念上，而是建立在无数工厂和渠道，建立在钢铁之上的。当他卖3块的时候，你永远无法制造出2.9的可乐。在某种意义上，可口可乐是对客观市场规则的尊重：用户永远喜欢价美物廉。
那么，小企业新品牌就没有崛起机会了吗？当然有，为什么东鹏特饮能迅速崛起，是加倍容量更低价格，而能取得成本优势，是至简的产品线，即使到了年销百亿的2023年，东鹏特饮依旧占98%的份额，唯有如此聚焦，才能取得采购、制造、配送、陈列的优势。这才是我们润滑油圈所要学习的。