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润滑油经销商和制造商之间的恩怨情仇

2023.08.26 | 润道 | 1404次围观

经销商为什么会被制造商管理?这是一个老生常谈的问题,从经销商自身的角度来看,这个问题也会得到部分的解答,但真正的实质性的求索,应该从制造商的角度看经销商,在解读制造商的同时,解读经销商。
1、制造商眼里的经销商:制造商眼里的经销商是具备雄厚的资金实力,具备银行的功能,希望它拥有广泛的销售网络,希望它有完善的服务体系,希望对企业产品专一,希望它有市场的管理能力。制造商一直在按照自己对市场理解的标准和尺度,来衡量经销商。当感觉中国的经销商这些能力都不具备,或者部分具备时,很多标准就会降低,制造商就会降低自己对经销商制订的所谓标准。
润滑油经销商和制造商之间的恩怨情仇
在进行市场管理时,制造商要求市场秩序维护,要求目标利润做先期设定,要求市场支持费用到位,要求产品的铺点率,要求零售终端管理。市场秩序的维护,是因为他发现经销商一直在破坏着秩序,是游戏规则的破坏者,但制造商很少去研究经销商为什么破坏市场秩序,经销商又何尝不想维系对自己有益的市场秩序呢?他今天打破市场秩序,一定是他的利益受到了损害,得不到保护,才会去破坏这个秩序。
制造商产品制造出来之后,每个环节应该得到什么样的利润,都进行了先期的设定。制造商一定希望经销商以量博取利润,而经销商一定是考虑在量化的同时,还带有高额的利润。量的最大化一定是利润的最小化,这是市场规律,而制造商认为量最大化而利润合理化,经销商认为市场的空间有多大我就应该进行多大努力,不希望制造商进行预先设定。
经销商和制造商很大的博弈,是在费用到底由谁来支配上。我们都知道,制造商给出赠品、促销品,希望对终端或者消费者进行促销,而这部分资源被经销商得到之后,他会作为下游供应商,乃至于下下游经销商、消费者的利益拦截者,为什么将企业的市场支持转化为自己的利润呢,目的何在?是产品自身在价格竞争的过程中,不能满足经销商对利益的追求,那么他一定会通过其他的方式来保证自己的利润。
认为经销商是利益的拦截者,其实只是表象。企业要求占有率,经销商讲究产品的有效铺点率。“有效”是可控制,能保证财务安全,这样就显然与企业满负荷满渠道的铺货背道而驰了。
2、经销商眼里的制造商:经销商眼里的制造商,首先要有产品经销的时效性,因为经销商有一个感觉,今天你让我代销,说不定哪天你又选择另外一家,而不给我了。所以经销商眼里的制造商,总是希望产品给他们一个时效性;第二,希望你的产品有强大的品牌影响力;第三,希望有市场运作资金支持;第四,希望有区域市场的垄断性,独家代理,有严重的排他性;第五,希望合理的分配利润率,经销商也讲究合理。
那么经销商的市场管理原则,又跟企业有什么不一样呢?经销商要市场资源的支配地位,他要的是地位,要的是产品利润的话语权,这个产品我怎么卖,如何获得利润,希望我说了算,而不是制造商说了算。我有多少空间,我如何进行价格的杠杆调停,是我的事,而不希望得到指令性的命令。对于市场费用的使用权,希望由我使用,而不是企业人员使用。产品的有效铺点率,什么叫有效?财务的安全,终端管理的成本摊派。我不是不管终端,但是问题是由此产生的费用,怎样进行摊派?
3、利益不同体的对抗:让经销商来痛定思痛反思的时候,制造商和经销商进行比较,我们可以发现他们之间的制衡和博弈自然产生,因为追求的目标不一样,又是利益不同体,他们对利益的追逐也是不同的。很大意义上,制造商美其名曰管理经销商其实是制约经销商本能的东西,问题是我们如何判断经销商本能的东西,哪些是对企业有利,那些对企业不利?
制造商需要什么样的经销商呢?他们需要企业渠道策略的维护者,企业我制订了一个渠道的策略,经销商一定是维护者,是企业价格的执行者。企业价格策略的执行者,也是产品销售网络的拓展者,同时还是终端产品服务的提供者。经销商也应该思考,企业的这些要求是否过分?企业的这些要求你能不能做到?你对企业产品的依附,也要符合企业制造商的原则。你是企业渠道策略的维护者,结果你成了破坏者;你是价格的执行者,然后你又成了价格的颠覆者;你是拓展者,但是你不断的制造麻烦。制造商眼中的经销商,一定会将产品售后麻烦一己承担。但是经销商认为我只承担分的功能,对企业的售后服务,不一定愿意,不过如果有价值的话,经销商还是会将售后服务做的很好。
制造商与经销商之间目标错位,是因为两个不同的利益体,对市场的看法产生的错位,制造商努力的跨越边界,也并非是本意,制造商真正意义跨过边界,去从事经销商的很多工作,是因为企业的策略跟经销商的策略有所谓的对抗性。



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