定位论就是万金油，但对机油销售几乎无效！

定位论真正的原创观点是什么呢？就是强调品类地位，品类才是理解定位的关键所在。定位的一众代表案例，都是在强调品类地位。
如加多宝的“全国销量领先的红罐凉茶”、瓜子二手车“成交量遥遥领先”、小郎酒的“全国畅销的小瓶白酒”、青花郎的“中国两大酱香白酒之一”、老乡鸡的“安徽快餐领导品牌”、诺贝尔瓷砖的“中国瓷砖领导品牌”、劲霸男装“专注茄克XX年”、香飘飘的“杯装奶茶开创者，一年销量加起来绕地球X圈”……
听完这么案例，你会觉得……定位实在是太好做了，因为套路有点……太单一、太千篇一律……简直就是流水线上批量生产出来的。

我认为，定位是营销界最快能实现AI的，机器批量生产战略，3D打印PPT卖给客户。
这种年复一年日复一日通过强势媒体、通过几亿十几亿广告预算宣传品类地位的定位，的确可以给消费者洗脑，让消费者记住。但是，定位无法增进品牌资产。
如加多宝，每年巨额广告预算只为了宣传一句“销量遥遥领先”，难道不是营销资源的极大浪费？加多宝这个品牌，在消费者心目中除了销量和品类，还具备什么价值、还有什么认知、还有什么品牌联想？没有，什么都没有。
如果可口可乐天天只会宣传自己是“最正宗的可乐、销量遥遥领先”，那么你真的还会喝吗？
如果耐克每年花十个亿投电视广告，就为喊一句“运动鞋领导品牌”，你真的还会买吗？它能提升什么品牌价值？增进什么品牌资产？建立什么品牌信仰？
我用的手机，从摩托罗拉，到小米，再到今天的华为，只是看中不同的品牌，解决了不同阶段的需求：摩托罗拉耐用，通话质量好；小米，性价比高，系统功能丰富；华为，系统稳定，待机时间长。
所以，你是领导品牌，你是第一我就买你？阿迪达斯不是领导品牌就质量不好销量不高？一味强调品类地位能提升你在用户心目中的形象和价值，让用户产生共鸣吗？我看只会让用户反感吧。
前不久，香飘飘发布了年报，销量、净利润都下滑。
香飘飘这三个字，大家应该都不陌生。“杯装奶茶开创者，连续6年销量领先。一年卖出5亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。”
然后从1圈到2圈再到3圈，消费者记住了绕圈，记住了香飘飘，香飘飘的确占领了杯装奶茶品类，甚至占据了杯装奶茶市场份额59.5%，可以说是杯装奶茶的代表吧？可以说香飘飘成为杯装奶茶代名词吧？牛逼吧？
结果，人们不喝香飘飘，而是直接到奶茶店打卡去了。
这就是代表品类+强势媒体轰炸，占领用户心智带来的恶果。它给香飘飘带来的只有高知名度和品类关联这种低级的品牌资产，却没有提升品牌的象征价值和感性价值，没有赋予品牌个性和形象，无法拯救品牌档次和品味。
由此使香飘飘成为一个低端品牌，一个只在北方三四五线小城得到消费者认同的品牌，在今日消费升级大趋势下，香飘飘已经掉队。
另外，喝过香飘飘的都知道，杯装奶茶的消费场景受限，它需要开水冲泡，因此只适用于冬季不适用夏季，只适用于室内消费不适用户外。因此，香飘飘必须进行品牌延伸，比如推出液体奶茶、推出咖啡，推出蛋糕、茶点等食品从而占领下午茶消费场景，以及开线下奶茶店。
但是“香飘飘只能等于杯装奶茶”的定位式聚焦，直接关上了香飘飘持续增长和品牌进化的大门，扼杀了香飘飘的价值创新和企业升级，使得香飘飘成为一个徒有空洞的定位却没有灵魂的品牌。
顺便说一句，加多宝、王老吉近年来也是每况愈下，真不知道年年巨额广告费，究竟增进了什么品牌资产？而名不见经传的元气森林，却几年做到年销近百亿。