卖油郎：润滑油终端你要数量还是要质量？

概述：润滑油终端真的是韩信点兵多多益善吗？至少，在实际操作中有两种针锋相对的观点，有的企业十分强调产品的铺货率和面市率，认为100%的铺货率是终端成功的保证；但又有些企业认为重点终端才是根本，反对高铺货率，认为这样做不经济，推广成本太高。润道认为，在终端操作实践中，我们要妥善处理以下四种关系：1、数量与质…

润滑油终端真的是韩信点兵多多益善吗？至少，在实际操作中有两种针锋相对的观点，有的企业十分强调产品的铺货率和面市率，认为100%的铺货率是终端成功的保证；但又有些企业认为重点终端才是根本，反对高铺货率，认为这样做不经济，推广成本太高。润道认为，在终端操作实践中，我们要妥善处理以下四种关系：
1、数量与质量：像壳多美品牌，即使在乡镇的终端也能看到，但在这样的地方，总让人觉得不可靠，业内人曾经说壳多美的产品有一小半是交货，而且，开拓的终端越多，投入的人力、物力也越多，不经济，一般来说，配送距离在50公里以内的，月销量至少2件以上才划算，在100公里以内，月销量要在5件左右才经济，当然，对高利润产品例外。也有一些低端品牌非要挤进4S店、美容店，也是得不偿失。
曾经与个经销商搞销售竞赛，以终端数量为考核依据，一个来月，终端增加了近200个，看似是好事，但这些终端鱼龙混杂，原来清闲的两量面包车现在都忙不过来，每天是送货、结账、礼品等杂务，却挣不到钱，尤其是相邻客户之间会有价格竞争，甚至放弃销售，后来，把一些僵尸客户大刀阔斧的砍掉，只保留了20多个客户，对这些客户实施终端生动化和政策倾斜，其销量远超以前，而且还降低了成本，减少了风险。
润道认为，终端开拓要采取“抓大放小”的策略，即抓住销量大或潜力大的终端，把主要的资源投放其中，而把小的终端放在次要位置，甚至仅仅起到广宣作用，这样，即提高了铺货率，也提高了出货率，走“以点带线，以线带面”路线。
2、开发与管理：很多人喜欢冲锋陷阵，而不喜欢后勤杂务，不断的开发终端，却忽视对终端的帮助，以为把产品送出去，收回货款就万事大吉。在很多经销商公司里，有很多客户数量差不多，但销售额差异巨大的人，审视他们的客户就会发现，做得好的业务员，其客户总是隔三差五的订货，而业绩差的人，客户都是不死不活，为什么这样？
终端店铺内不是只有你一家产品，店主很难关照到每一个品牌，很多时候他们是凭印象凭感觉来推荐产品，如果你不及时拜访，店主甚至会遗忘你的产品，连你的名片都丢到九霄云外，更别说你的产品卖点了，你要做的是经常来拜访，不断灌输产品理念，传递最新动态，更换广宣用品，让终端与市场保持同步，我的经验是，一些促销品最好自己送过来，比如体恤衫、工装，这样更加深客情。
终端好不容易开发下来，就一定要物尽其用，争取最好的摆放位置，张贴最大的墙面，摆放最多的单页，粘贴最多的车辆，想尽一切办法，扩大你的地盘，把用户包围在你的品牌海洋里。实现“开发一个，存活一个”的目的，而不要变成狗熊掰棒子。
3、送货与周期：做销售的都有“贪得无厌”的心理，我在才从事润滑油销售时也是这样，开发一个客户，就恨不得客户一次就订个几十件货，一副吼巴巴的样子，后来才知道为客户推荐最合适的定量。作为经销商来说，配送车辆有限，都希望每次送货量多一些，以便减少配送次数，但这样其实有很多弊端。
送货量多，终端老板的货款不一定有这么多，很容易造成欠款；其次是送货多，销售周期就长，给终端造成销售滞缓的印象；再次，送货周期长，和终端接触的就少，客情容易变淡。科学的安排送货量，既不因送货滞后、量大而影响销量，也不因送货频繁、量小而降低利润，最好的送货量是客户10天左右的用量，这样，业务员或送货员就可以在一个月里和客户有两三次的接触机会，而客户也有足够的库存。
一个品牌在成长过程中，初期终端的开拓可以大力提升销量，销量的增长和终端的增长几乎同步，但随着品牌知名度的提升，终端数量的增加，终端数量的增长对销量的影响越来越小，甚至是副作用，一个区域的终端总量是有限的，终端增加到一定程度就会形成饱和和竞争，利润的趋低也让一些终端放弃，及时是“壳多美”“城昆一”其市场份额也有瓶颈，而且难以突破。
4、开拓与广宣：终端开拓和广告宣传是终端操作中的两个基本问题，都知道推广要和开发相结合，但在实际操作中，却难以抉择，不知道如何安排这两件事情的先后顺序，如果先终端后广告，业务员就会反映终端不认可；如果先广告后终端，就可能出现终端还没有启动，自己已经成了无米之炊。
BP润滑油在开拓某市场时，经销商以为自己实力雄厚，以铺货的形式开发了几百家终端，但两三个月都没有翻单，除了铺货没有压力外，更重要的原因是用户不了解，没有对应的措施来实现推动作用；而马石油则相反，只闻楼梯响，不见人下来，在山东、江苏、广东等市场投入重金，却没有什么起色。
润道认为，正确的策略是边开拓终端，边做宣传推广，经销商可以在调研市场后，确立开发方向，拟定推广措施，在和终端洽谈时，详细讲解后续的推广活动，让终端充分的配合，最好能设计出单页来，起到画饼充饥的作用，具体操作，可以看《润滑油品牌运作》一书的“三级助推”模式，其核心是“广宣开拓交替进行，促销跟进启动市场”。
在终端开拓中，其核心就是拉动用户，没有买单的用户，终端就是一张画皮。