如何把一个品牌玩死？低价直播+电商

概述：现在很多品牌都在说上直播，上电商，以为是直播这个模式让企业把产品卖出去了，其实不是的，直播的本质其实还是产品。如果产品价格偏高，直播也是卖不出去的。虽然这两年直播经济很火，但其实从中长期来看，直播这种模式或电商这种模式，从本质上会让很多品牌慢慢消亡。为什么说消亡，其实直播和电商本质上是一样的，都是不…

现在很多品牌都在说上直播，上电商，以为是直播这个模式让企业把产品卖出去了，其实不是的，直播的本质其实还是产品。如果产品价格偏高，直播也是卖不出去的。虽然这两年直播经济很火，但其实从中长期来看，直播这种模式或电商这种模式，从本质上会让很多品牌慢慢消亡。
为什么说消亡，其实直播和电商本质上是一样的，都是不让中间商赚差价的模式。绕开这些传统渠道的经销商，表面上看，工厂直接到用户，消费者获利了，实际上会给企业甚至整个行业带来很多负面影响。
首先是线上和线下渠道的割裂：很多企业一旦做线上新营销，就一定会跟现有的经销商体系发生冲突。但是线上又不能不做，就会出现为了保障线下渠道的利益，把同类产品拆分成线上款和线下款，不同渠道上不同的品这种很生硬的做法。
而宣传预算又是有限的，线上的打法跟线下的打法又不一样，投放的时候又要分开投，本来钱就少，还分几份去打，不仅收不到效果，还加剧了线上跟线下营销的割裂。
所以最后执行得并不好，更多是一种权益之计。消费者并不是傻的，而且对企业来说也是一种内耗。壳牌、美孚、福斯推出电商版或联合品牌，也是掩耳盗铃。
其次就是拼低价带来的畸形循环：不是最便宜的，消费者不买——只有更便宜的产品才会获得流量和销量——而越便宜，就意味着品质也越低——最后消费者花低价买来了一堆低质商品。
很多消费品其实都是用户触达相应的消费场景时才会去购买，低价电商用低价诱导购买行为，即便用户大量囤货，囤的也不是品牌，而是产品，这就意味着随时会被替代。而随着原材料价格的上涨，企业的利润空间大大压缩，光生存都举步维艰，更别说创新产品了，典型的如壳牌黄喜力，在原材料价格倍增的情况下，2022年双11价格拉到了90左右，2023年618叠加各种优惠后低于98，美孚更是推出半价特惠活动。
线上跟线下应该是相互赋能的，而不是互抢渠道、抢利益的。销量做的好，并不是靠直播、团购带起来，而是更多地把线上的精力放在做曝光、做话题，占领品牌心智，积蓄品牌势能上面，动销主要还是通过线下。养好一个经销商，比在线上卖1000件货更重要，因为很多线上直播并不会有复购，而是即时即兴的冲动消费。但线下经销商会维护渠道，不断做动销，只要保住经销商，让他动起来，自然就能把量慢慢跑起来。
所以不要盲目迷信所谓的直播、团购电商，线上和线下营销从来就是一体的，线上品牌营销最关键的还是要为品牌造势，而积蓄的品牌势能要给到线下去使用，这样的品牌才能活得久，活得远。很多品牌就是没想清楚这一点，盲目追随“直播狂热”，把自己搞死了。