包装焕新升级：新瓶装旧酒背后的逻辑

概述：如今是一个社会化媒体的时代，万物皆媒介，包装即营销。没有一个行业例外，就拿昆仑来说，从弧形瓶到易拉罐，再到塑料弧形瓶，从昵称瓶、歌词瓶到台词瓶、摩登城市瓶，再到反转瓶、心愿瓶等等，这些包装已经成为可口可乐特有的传播媒介，是可口可乐进行品牌营销和社会化传播的一个重要切口。尽管我们都知道这是“新瓶装老酒…

如今是一个社会化媒体的时代，万物皆媒介，包装即营销。没有一个行业例外，就拿昆仑来说，从弧形瓶到易拉罐，再到塑料弧形瓶，从昵称瓶、歌词瓶到台词瓶、摩登城市瓶，再到反转瓶、心愿瓶等等，这些包装已经成为可口可乐特有的传播媒介，是可口可乐进行品牌营销和社会化传播的一个重要切口。
尽管我们都知道这是“新瓶装老酒”，却总也抵挡不住“新瓶”的魅力，那么，这背后到底是什么逻辑呢？
首先，对品牌来说，相较于其他的营销方式，包装创意是最简单的，它们的诞生往往是结合当时当下消费者的需求而产生的，比如易拉罐装是为了满足人们随带随走且轻便的需求，具有精准直击消费者心智的属性。
而且包装营销制作成本是极低的，能够大大降低品牌营销的成本。
同时，消费者消费意识的觉醒，使得传统的“品牌说、消费者听”的模式变得越来越难以适应市场，人们更乐忠于互动性的宣传模式。
即消费者热爱社交、喜欢交流、乐于分享，包装不再仅仅是包装，也是载体，它承载了信息传播的对话功能，是社交化的链接渠道，是吸引更多的周围消费者参与其中的关键。
时代在变，品牌包装自然也需要与时俱进，方能迎合时下消费者的喜爱。
对消费者来说，瓶身包装是他们关于品牌的最初认知，在时间越来越碎片化的当下，这样一个最直接、最显眼的接触点上，能够决定消费者是否能一眼就看到品牌，并有兴趣继续了解下去。
“新瓶”的魅力在于新鲜感，以及掩藏在其后的认同感。市场日新月异，新品牌、新产品层出不穷，消费者在琳琅满目的环境中难免会挑花眼，好看的包装、有趣的包装能够瞬间抓住消费者的注意力。
而当一个品牌在好看、有趣的同时，还能根据他们生活习惯的内容、方式重构瓶身表达，其影响力更甚，于消费者而言，这是一种更深层次的精神交流，代表着品牌认同和肯定了消费者的观点和情感。
由此，就形成了消费者与品牌之间特有的情感共鸣，从而加强了消费者与品牌之间的粘性。
通过瓶身变化，可口可乐能够在较大的可能性范围内获取消费者的注意力资源，并通过与消费者之间进行的情感互动，从而击中消费者的心理，提升他们对于品牌的认同感，而这也正是可口可乐真正能够扎根市场且有生命力的方式和竞争力所在。
我们观察到，大的品牌一般5-8年更换包装模具，2-3年大范围调整标签，每年都进行标签的微调，壳多美机油，都是如此，没有例外。包装是我们最可见，最有价值的资产，不利用好，就是浪费。