从抗震救灾谈企业捐款策略：爱心也要有回报

汶川地震牵动华夏儿女的心，不少企业也慷慨解囊。虽然说捐款凭个人良心，但是企业的捐款行为就直接涉及到企业品牌和形象问题，必须得考虑最佳时机最佳金额。
举几个例子，这次捐款中，龙蟠石化是跑在最前面的，最早捐了10万物资，但是一些大公司尤其是跨国公司由于对灾情和后面其它企业的跟进估计不足，在15号就有很多企业捐款虽然超过百万，刚经历过石油价格暴涨的人们可就不饶了，坊间说法是这样的，原油上涨几十美元，只捐100万？壳牌果然很吝啬，埃克森美孚真够呛。就算后来壳牌增加捐款到1300万，但是新的说法出来了，有人在帖吧是这么说的，壳牌增加捐款1200万，是网民的胜利等等。凭良心说，壳牌这次捐款算是过得去了，但是选择的时机和金额并不是最好的，反而引至部分人的反感。而最惨是的埃克森美孚，迄今还没有捐款信息出来，更是谩骂一片。而韩国的SK，则直接捐款1000万，在16号发布信息后，则是好评连连。
再说说其他的行业吧，伊利捐款100万，在新浪新闻左侧做了几天的广告，看着旁边的几千万捐款的企业，网民看到伊利的广告不知会做何感想，难道觉得这个企业捐款很多很有企业公民的良心？我想这个作用甚至有可能相反的。而它的对手，蒙牛显然意识到这点，连续几天的广告都在不断更新，第一次520万，第二次1010多万，给网民传达一个蒙牛为灾区人民不断努力的印象。
另外一个就是万科了，偌大的万科只捐了200万，王石还美其名曰：不要让捐款成为企业的负担。恐怕灾难过后，王石苦心经营的万科形象将会面临网民的考验，同样恶心的还有潘石屹。
在当今信息高度对称的社会，企业的一举一动都得慎之又慎，就算是捐款也是需要策略的。
1、要知道，最早捐款的未必是最好的，要乘早就必须给出一个轰动的捐款金额，就算后来被超越，至少当时是要高出其它人几个级别的。所以，这次中石油突破5000万的捐款，对其品牌形象有了极大的提升，而其捐建学校，更是好评连连。
2、捐款必须得配合广告和舆论，因此捐款之前的首要任务不是确定捐款金额，而是确定各大媒体的广告位置，因为你抢到了别人就没法跟你抢了。在这次捐款中，很多企业留恋于公关，忘却了广告，只有龙蟠把捐款和广告完美的结合了起来。这一点上，长城、昆仑、壳牌都需要学习借鉴。
3、捐款不能落人后，这里推广的捐款信息就是你的产品，产品太差了，就算有再好的广告位置也只会招致别人反感，因此捐款不能落人后，最起码跟你的行业地位是相符合的。我们了解到很多的所谓“洋品牌”也开始浑水摸鱼，发布莫须有的捐款信息，作为一个新闻事件来传播，我们不仅要拷问这些企业的良心何在！
4、传播的信息不仅要给受众捐款了多少钱的信息，更加重要的要告诉受众，你的企业你的董事们还为这件事情做了其它哪些努力，并且预留可能增加捐款的后路。就如维系你的客户一样，赤裸裸的金钱关系并不是牢固的关系。灾情是短暂的，可灾区建设将是持久的，而目前，只有中国石油和美国康菲开始考虑对灾区重建的支持和帮助。
5、借力网络，我想如果这次企业选择网络之一最及时、最全面、最快捷的传播渠道，将会对其品牌宣传起到极大的帮助，至少比你投放在传统的一月一期的刊物或者是金钱堆砌起来的央视广告要好的多了。
我想很多企业未必意识到，捐款已不是企业良心的问题了，也不是企业一厢情愿的问题，在信息透明的社会，企业行为要考虑而且必须考虑企业的品牌和社会舆论的影响，制定相应的策略来让结果往好的方面发展。