小罐茶的危机：品牌成为品类的代名词

概述：小罐茶现在是一个品牌名，但是未来极有可能成为品类词，这对品类开创者是极为不利的，大家都可以使用小罐茶时，反而会把开创者淡忘，正如万燕开创了VCD领域，却被爱多摘果子。每日坚果的品类开创者“每日坚果”，本来“每日坚果”是一个品牌，但是随着沃隆每日坚果、洽洽每日坚果、良品铺子每日坚果、三只松鼠每日坚果的…

小罐茶现在是一个品牌名，但是未来极有可能成为品类词，这对品类开创者是极为不利的，大家都可以使用小罐茶时，反而会把开创者淡忘，正如万燕开创了VCD领域，却被爱多摘果子。
每日坚果的品类开创者“每日坚果”，本来“每日坚果”是一个品牌，但是随着沃隆每日坚果、洽洽每日坚果、良品铺子每日坚果、三只松鼠每日坚果的出现，“每日坚”"成了一个品类名词。
德州扒鸡本来也是一个品牌名，现在渐渐地成为了品类名。如果你说买德州扒鸡，潜在顾客会问：什么牌子的德州扒鸡。顾客只会记住德芳斋、乡盛牌的德州扒鸡，而不会记住德州牌的德州扒鸡。
小罐茶如果不调整自己的品牌策略，极有可能重复德州扒鸡和每日坚果的教训。如果市场上出现八马牌小罐茶、天福牌小罐茶等等众多品牌，过了某个时间节点之后小罐茶就会成为一个品类名词。
小罐茶正确的措施是主动引入竞争，欢迎更多品牌一起做大小罐茶品类。因为小罐茶真正的竞争对手是天福、八马、华祥苑这些品牌，只有发动茶行业的人民战争，小罐茶才能真正战胜这些对手。
然后，再向咖啡、奶茶、即饮奶茶发起冲击，代表品牌分别是星巴克、香飘飘、喜茶。让潜在顾客喝小罐茶而不是其他饮料。这同样需要众多茶叶品牌的加入，仅靠小罐茶一家企业是做不到的。
面临同样困境的是衡水老白干，目前只有衡水老白干一个知名的品牌在推动品类，它竞争对手不是同一品类的其他品牌，而是其他香型的白酒品牌。茅台为何欢迎青花郎、习酒做酱香型白酒？因为酱香型白酒品类的繁荣，最大的受益者是头部品牌茅台。
王老吉、红牛并没有推出大瓶装，这也给了东鹏特饮、乐虎、和其正机会进入低价品类。看上去是借助了头部品牌的势能，切割了低价市场，但也同时做大了这个品类。
旭日升是冰茶饮料品类的开创者，注册了“冰茶”的商标并不允许其他品牌使用。这样的后果是冰茶在绿茶、红茶、乌龙茶等饮料品牌的围剿下逐渐退出了市场。
张裕抢注了“解百纳”的商标，同样禁止其他红酒品牌使用，这样的后果是解百纳整个品类的萎缩。
仅靠一个品牌是很难做大一个品类的。仅靠旭日升一个品牌代表冰茶品类去和康师傅、统一、娃哈哈推动的绿茶品类竞争，就像一个人单挑一个团伙一样，根本不可能赢。
目前，润滑油行业的小铝罐就存在这个情况，零公里润滑油推出后，众多厂商跟上，但这个品类却一直没有做大，有多方原因。