品牌联名本就是与虎谋皮，昙花一现是常规

概述：2023年以来，很多品牌为应对消费降级提升逼格，采取品牌联名想名利双收，比如最火的酱香拿铁，9月4日第一天就卖出500万杯，销售额超过1亿，名副其实的打包票，但其实是“出道即巅峰”。据瑞幸咖啡公布的数据是：9月4日至9月10日，酱香拿铁的销售额为1.03亿元，销售量为540万杯，也就是说4日当天卖5…

2023年以来，很多品牌为应对消费降级提升逼格，采取品牌联名想名利双收，比如最火的酱香拿铁，9月4日第一天就卖出500万杯，销售额超过1亿，名副其实的打包票，但其实是“出道即巅峰”。
据瑞幸咖啡公布的数据是：9月4日至9月10日，酱香拿铁的销售额为1.03亿元，销售量为540万杯，也就是说4日当天卖500万杯，后面六天合计只卖了40万杯左右！而9月11日至9月17日，销售额为0.33亿元，销售量为170万杯；9月18日至9月24日，销售额为0.15亿元，销售量为80万杯。三周内，销量和销售额分别下降了85%和85.2%。
嘴里喊着早C晚A的年轻打工人，也在尝过鲜后，说了再见。这种一次性买卖，显然不是“志在让年轻人爱上酱香”的茅台想要的。但说起来，这事儿的源头还是茅台自身。所谓的联名产品，只是简单粗暴地在咖啡、巧克力里加两滴飞天茅台而已！
这等于是把茅台的短板主动暴露在年轻人眼前：在讨论酱香拿铁的味道时，喝过和没喝过飞天茅台的都沉默了，甚至有不少人吐槽，这味堪比宿醉后的呕吐物。
品牌联名，显然是为了共赢。但现实是，品牌价值或溢价更高的一方，往往会吃亏：强品牌最起码能抬高弱品牌的身价，但弱品牌能带给强品牌的价值寥寥无几。比如喜茶和奢侈品牌Fendi的联名，你只会惊叹“喜茶这小子出息了，居然得到奢侈大牌的青睐”至于这奢侈大牌是谁好像没那么重要，Fendi换成GUCCI、香奈尔估计效果也差不离。
同理，瑞幸与茅台，真正得便宜的是瑞幸：一个平价消费品牌，能得到中国最知名奢侈品牌的垂青，这牛够瑞幸吹一辈子。
所以“酱香拿铁”的联名，流量是爆了，但更像是为瑞幸做嫁衣。茅台撬动了年轻人的关注与口碑不假，但与瑞幸的声量对比，又瞬间不香了：品牌圈都在给瑞幸写情书，全网吃瓜群众也倾向于认为这是骚瑞主动争取来的惊喜。你看，热闹还是瑞幸的，茅台更像是背景板。
等到酒心巧克力推出，茅台不仅带不动德芙：德芙的热度肉眼可见得比瑞幸低，大众甚至连吐槽这款巧克力口味的心情都没有。大家反而开始取笑茅台，把自己玩成了“料酒”正所谓“一而再，再而衰，三而竭”，每一次联名都在削弱大众的惊喜感，更何况是如此短的时间内。
茅台终于清醒，年轻人喜欢的是茅台带来的“新鲜感”，而不是茅台本身。茅台品牌年轻化的战略方针是对的，只是靠联名这种战术，没有实现这个战略目标。频繁联名的更大隐患，是两头不讨好。除了拉高年轻人的“期待值”，茅台还可能得罪老用户。
全国人民都知道茅台有多“稀缺”！全世界只此一家，别无分号。物以稀为贵。茅台已经不是简单的白酒商品，更兼具投资属性，乃至货币属性，是中国为数不多具备超高收藏价值和高端商务价值的硬通货。半个月内连续2次联名，多少会稀释甚至伤害茅台这种独一无二的IP价值。
都知道茅台急于打入年轻人的餐桌，但是你先别急，年轻化是白酒行业共同面对的难题。频繁联名，反而透露了品牌的焦虑与不自信，然而，白酒与年轻人之间的“沟”，真不是那么好填平的。于是，在联名热度还未消散、口碑依然向好的时候，茅台主动叫停一切联名，果断选择归隐，是真正的明智之举，再被白嫖下去，茅台将跌落尘埃。