卖好产品，品牌命名就不能与认知冲突

在遇到销售瓶颈时，大部分企业考虑的出路是品牌延伸，有的取得了成功，比如雪王推出了炸鸡腿就很火，元气森林推出了其它饮料也能被市场接受，但霸王凉茶、恒大冰泉、格力手机等却都败北了，为什么会这样呢？其实就是产品和品牌认知有冲突，顾客无法产生信任度。

中石化加油站的易捷便利店出品了自己的咖啡品牌92#95#98#。用汽油的名字命名咖啡，虽然很机灵地体现了加油站的特色。但是这个名字和霸王凉茶有异曲同工之妙：霸王的凉茶喝起来有洗发液的味道，92#咖啡喝起来会有汽油的味道。
王老吉牙膏如果诉求去火，说不定还可以。就像云南白药的止血功能，可以用在创可贴、牙膏等产品上，不论从认知还是功能上，都具备一定条件。问题是凉茶牙膏还诉求美白。
六个核桃的定位是补脑，但推出的卡慕宁却是诉求缓解压力。如果真要定位缓解压力，首先不要用“5X0压”这种非口语的表达，其次不要出现核桃乳饮料的品类，更不要用“卡慕宁”这种没有认知基础的名字。因为核桃乳的直接联想就是补脑。补脑和缓解压力，有关联，但并不是一个东西。
一个好的名字，首先是口语的。因为人类在进化中的沟通方式，是口语而书面语。例如两个人在森林中遇见了老虎，他们一定是说：有老虎，快跑。而不是说：有一只大型猫科动物，速奔逃命。丰田旗下的陆地巡洋舰改名兰德酷路泽，霸道改名普拉多，算是失败的改名。不信你隔几天再回忆这几个名字，只能记住前两个，因为有视觉形象感。
微信这个名字就好过米聊、来往、陌陌。因为微信的名字和短信很接近，一看就是个新的短信工具。米聊的名字也好过来往和陌陌，因为含有品类特征：聊天软件。
淘宝的名字好过京东，虽然京东的全名是京东商城，是刘强东和龚小京的名字拼凑，据说是为了纪念爱情，但如果没有大量的广告投入，京东的名字不会和商城直接关联起来。
货拉拉的名字好过快狗打车，货拉拉一看就是拉货的。而快狗打车，一方面误以为是打车，不是拉货，另一方面也会引起 “到底谁是狗”的猜疑。这违反了第一条：与心智认知冲突。
为什么中国的银行标志都是铜钱的变形？是因为银行首先要做的是突出品类特征，首先要让人知道这是一个银行而不是饭店、车行或者服装店。