案例：麦顿润滑油项目组产品设计的思考与落地

概述：在麦顿润滑高层确定了包装改进后，设计小组就在反复考虑桶形、颜色、标签、纸箱的整体构思，不说最复杂的桶形设计了，单单包装桶的颜色，设计小组就反复讨论多次，有人认为可以借鉴壳牌的色泽体系，用红、黄、蓝、黑来区分等级；也有的说嘉实多的墨绿色挺好，金色也不错；自然也有人说美孚金色更大气，统一合能有科技感…大…

在麦顿润滑高层确定了包装改进后，设计小组就在反复考虑桶形、颜色、标签、纸箱的整体构思，不说最复杂的桶形设计了，单单包装桶的颜色，设计小组就反复讨论多次，有人认为可以借鉴壳牌的色泽体系，用红、黄、蓝、黑来区分等级；也有的说嘉实多的墨绿色挺好，金色也不错；自然也有人说美孚金色更大气，统一合能有科技感…
大家各持一端，谁说的似乎都有道理，怎么办？与其关起门来讨论，不如走出去让用户抉择，通过发放上千份调查文卷，和几十位终端老板和车主交流，最终意见收集起来，香槟金、金色、铁灰色、绿色、黑色是大家最喜欢的的颜色，香槟金色大家最看好，感觉高贵；金色大气，有质感；铁灰色则富含科技要素，适合高等级产品；绿色，让人感觉亲近…
1、颜色
颜色是确定下来了，那么，等级和颜色如何搭配呢？有人说把最高级的就用大家最喜欢的，这样体现出了高端定位；也有的说中档产品利润产品，用香槟色更好。项目组认为，越是销量大的产品，越要用车主喜欢的颜色，这样，才能让产品即包装，包装即产品，实现最大化的传播。
经过反复讨论，麦顿高层确定了用香槟金这一颜色，用在最畅销的产品上，“这样配色，让大部分用户都能感受到我们品牌的高档”，把铁灰色用在中档产品上，富含科技色彩，提升了价值感，而最高端的，用金色，大气、高贵，这样，也符合润滑油行业里的用色原则：颜色越深，等级越高。当设计图出来后，大家一致认可。
2、桶形
自从确定了改变包装后，设计师和销售团队就开始在市场上调研，一是了解用户的使用习惯，二是看终端的陈列，三是看生产环境，四是看行业内其他品牌的包装…仅仅选型上，就用了半个多月，直到最后，确定了流线户型、标签放大、结构力学等几个要素后，选型才告一段落，桶形确定后，标签设计就成了重头戏。
桶形要不要改进？麦顿高层的意思是另起炉灶，全新开始，还给我们展示了多款新的包装桶，我们润道麦顿项目组仔细对比后，发现这些新年的包装桶各有千秋，有的高大，但把手设计缺乏工程学；有的厚重，却显得规格偏小；至于明显和大品牌一致的包装桶，虽然省事，但在消费者眼里则的擦边球，还有法律风险。而原来的桶形，除了标签位置太小外，其它都不错，我们建议扩大标签位置，提高标占比。
3、标签
标签，不仅要和桶形搭配，起到美观效果，更要能起到广告的作用，设计师原来考虑不同的类别放不同的车辆，借鉴美孚机油，柴机油放卡车，汽机油放轿车，“太庸俗”！直接被毙掉了；第二稿，则是放发动机，可用户们谁分得请汽油发动机、柴油发动机的区别呢，又被毙掉；线条、花纹、色块等方案，都没有通过。
麦顿营销顾问在大家疲惫不堪时，提出：我们要回归的产品的原点，用户是我们的基础，如果是你，你购买产品时，是不是要了解产品最基本的功能，也就是，产品叫什么、什么品质、哪个牌子，有什么好处要体现出来，也就是“标签要有三个区域，一个是商标区域，一个是品质区域，一个是卖点区域”，并勾勒出了草图，“这三个区域，用三个流动的色块来体现润滑油的动感，其中，最大的色块，内容也最多，要做出向前冲击的效果来，来体现用了麦顿润滑油后的提速效果”
顾问的话，让大家豁然开朗，一稿、二稿…直到第六稿，才得到大家的认可，最终设计稿是三个颇具动感的饱满油滴，分别承载产品的一部分内容，形成一个整体；在配色上，桶形什么颜色，油滴就用什么颜色；为了更好的体现麦顿润滑油的科技含量，又加上了金属拉丝效果。
4、卖点
卖点是企业的角度，也就是产品居于哪些优势，而买点，才是用户的需求，我们要从车主的角度，考虑产品诉求。而最好的诉求，就是产品名称和亮点一致，名字即买点，买点即名字。项目组专门用了1小时，阐述汽机油、柴机油不同用户群体的需求心理，给妲己知名考虑的方向。
在起名风暴小会中，大家用发散思维，每人随机写出10个名字，限制2-4字，最终，从上百个名字中，选择了几个候选，随即，和商标注册机构对接，看哪些能够注册，最终，反馈下来，我们选择了万里途，项目组提出了大创意，在【万里途】上面加注2、4、6等数字，叶就是换油周期是几万。
5、纸箱
桶形、标签、卖点确认后，就是纸箱的设计了，现在市场流行彩箱，彩箱一般要覆膜，更麻烦的是，彩箱需要批量制作，不能像过去的本色纸箱，通过喷码机打码，来区分不同的产品规格型号。那么，彩箱如何处理，设计怎么做呢？
项目组提出，用标签设计风格做纸箱，在正面、侧面出，预留出两个拼接的半圆，装什么产品，就粘贴什么胶贴，不仅节省了纸箱耗材，还能让经销商、汽修厂，不管从哪个角度，都能看出是什么产品来。标签采用撞色，十分醒目，同时，为了纸箱有档次，放弃了三层纸箱，而采用五层纸箱，能很好的切合价格水平。
6、价格
在价格上，麦顿以前走的路线是美国品牌，项目组认为，既然想把麦顿做成长线品牌，就要避免争议的地方，我们可以宣传买断采用了美国配方技术、设备工艺，但不能说是美国品牌。那么价格体系上，如果按常规的比壳多美实惠10-15个点，把自己摆在弱势地位，反而会丧失竞争力。
润道麦顿项目组提出，采用田忌赛马的模式，放弃主流产品等级，用高一个级别的产品，成本接近，但市面上的价格却高很大，这样的价格策略，让麦顿的质价比更高。为节约资源，降低成本，汽柴机油，都推出3款产品，一个做销量的，一个做利润的，一个做形象的，推广时，做销量的凭借质价比，做利润的，用使用成效对比。
虽然看似是一个简单的产品规划，实际涉及到了桶形选择、色彩确认、标签卖点、纸箱设计、终端视出、价格规划、竞争策略等，这也是我们润道多年来，从不单独为油脂液企业提供设计的原因，单独的产品设计，只能是怎么不同，怎么好看，至于是否卖货，能否卖好，就无能为力了。