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    新消费品牌,就是一场泡沫式价格狂欢

    2024.01.20 | 润道 | 1237次围观

    这几年新消费品牌火爆,但也迎来了诸多争议中,重营销、轻研发、产品同质化、性价比低、过度营销是新消费品牌的标签,但从2023年开始,随着人口下降、消费低迷,新消费品牌没有了生存土壤,不得不开始自救,而降价,是挽回人心的、最简单粗暴的方法。
    以奈雪、喜茶为首的高端新式茶饮品牌,将降价行动延续了整整一年,通过开放加盟、降低高单价产品占比等方式融入消费降级的大潮。2022年5月雪糕刺客钟薛高被人热议,2023年初,面对残酷的市场竞争,不得不推出了低价品牌Sasa,但市场反应冷淡,到了10月份,钟薛高开始欠薪、停更;曾经以高端定位为荣,被不少媒体、消费者揶揄为零食界爱马仕的三只松鼠,也在2023年下半年开启了轰轰烈烈的高端性价比运动。
    新消费品牌,就是一场泡沫式价格狂欢
    降价,一方面是降到消费者能接受的水平,另一方面也是降到常识水准。消费是易耗品,而不是耐用品,奢侈品的故事更适合包包、汽车、家具、珠宝这样的可满足虚荣心的品类。卖雪糕卖水果卖草帽非要营造爱马仕的奢侈感,既不现实也无必要。
    但光是降价,就够了吗?有效,但降得依然不够。因为当前新消费产品的价格不足以让新消费品牌获得比竞争对手、传统品牌高出一层的性价比,最多只是拉近彼此的距离。
    百果园的水果价格不可能比路边摊和拼多多等电商渠道更低,奈雪、喜茶也不可能向蜜雪冰城看齐。在有限的降幅内,消费者的感知必然是迟钝且有滞后性的,很难真正撬动对手的核心客户群。更不用说,品牌要在降价之余维持本就微薄的利润率。
    降价的核心要义,其实是对过往经营模式的颠覆:剔除掉不必要的营销、运营支出,重视产品研发和差异化,在生产端利用新技术降低成本,缩短供应链中的不必要环节…降本增效,更要创造新价值。只有整个经营模式配合做出改变,降价才能发挥效果,才能支撑价格体系、产品研发体系的长期调整,才能守住利润。
    奈雪、喜茶在降价之余,对门店业态也进行了大幅度的调整,不再追随星巴克的第三空间概念,改为以小店模式扩张;三只松鼠、完美日记、百果园则不约而同将目光投向供应链,砍掉中间环节并加强品控,在有限的空间内继续挤压成本;百果园在海南、广东等地拥有多家供应链管理服务子公司,且还在继续加大投入;逸仙电商斥资6亿、花了近两年时间修建的首座自建工厂,也在2023年8月正式建成投产;元气森林凭借气泡水异军突起,随着低糖品牌的竞争,价格不断下行,为降低成本在2022年自建工厂;途虎2022年开启去西部去县城策略,新康众2023年推出小店模式…新消费品牌都在求变,构建长期竞争力。
    初代新消费品牌的兴起,建立在国民经济腾飞、消费升级概念风靡全国、移动互联网流量大爆发、电商和社交媒体崛起的基础上,是天时地利人和共同造就的结果。但现在,大环境不一样了,靠营销、种草出圈很难了,贩卖消费升级概念也行不通了,新消费品牌只能换一条路走。
    说到底,2023年新消费这一概念已被市场彻底证伪。新消费本就是媒体、企业以及资本市场共同炒作起来的一个伪概念,真正实现持续增长的品牌全都不是新消费品牌,而是海底捞、瑞幸咖啡、哈根达斯、欧莱雅、可乐这样的经典品牌,它们不是最新的,却拥有久经市场与时间验证的核心竞争力,比如研发,比如渠道,比如服务、比如品牌。如果网红品牌不能构建核心竞争力,再新颖的概念都只能是花活儿。
    新消费品牌的终极出路,就是回归传统消费品牌的路,尊重商业规律与常识,回归用户,只要能得到消费者的持续认可,消费新不新也就无所谓了。


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