体育营销，曾经是打造润滑油品牌的重要手段

润滑油，存在着高使用率、低感知度的品类特点，在互联网时代下，如何打破传播壁垒，在品牌和消费者之间找到有效通路，实现有效沟通，确保品牌营销的效果，成了各大润滑油品牌一直在探索的课题。纵观以壳牌、美孚、嘉实多、统一润滑油为代表的一线润滑油品牌与消费者的沟通之道，尽管是层出不穷，各施各法，但依然能够窥探到一些共通之处：体育营销、体验营销、情感营销是几个润滑油品牌的主流营销方式，又辅助以电视、电影植入、卡通形象塑造、粉丝圈落建设等各自适用的手法。
1、体育营销提声量：尽管体育营销已是司空见惯营销方式，但在润滑油领域依旧被几大润滑油品牌乐此不疲地使用。体育和润滑油都是以男性受众为主，目标人群的一致性，让体育营销成为了各大润滑油品牌的“香饽饽”，被奉为主流营销方式，而且成效显著。像壳牌多年与F1赛事进行合作、美孚赞助CBA、嘉实多成为NBA国内市场官方伙伴、统一润滑油冠名CTCC赛事和成为2015年北京国际田径世锦赛官方服务用油等，几大品牌都通过持续开展体育赛事营销，成功提升品牌的声量，持续保持在消费者身边的存在感。
然而，我们不难发现，尽管都是体育营销，但每个品牌的方式、目的等或多或少存在着一定的差异。因为壳牌、美孚、嘉实多在国内的销售主要是汽机油，所以他们的品牌传播主要是为了服务于销售，向产品倾斜。像美孚赞助CBA是以产品品牌速霸冠名。而统一润滑油则是更向品牌层面倾斜，像与CTCC中国房车锦标赛合作是以品牌冠名，助力提升品牌的整体美誉度，依然是从品牌层面在讲故事。
2、体验营销促互动：随着人们的消费需求从实用层面向体验层面发展，能够带来更直接和深刻感受的体验营销也越发被各大润滑油品牌商所看中和使用。纵观几个润滑油品牌，都在高频地通过体验营销与消费者进行深度沟通，为消费者创造产品使用和体验机会。以壳牌为例，在2015年举办了宝马驾驶体验、寻找劲霸卡车司机、壳牌商业精英挑战赛等多项体验活动，向消费者传递“只为挑战驾驶”的理念；美孚持续开展以“养护”为主题的“美孚一号”O2O体验活动；长城润滑油持续举办以传递航天科技品牌形象为目的的中国航天员体验营、中国航天助威团等品牌活动。
2003年3月20日10：40，伊拉克战争爆发，统一润滑油的广告代理公司与中央电视台沟通后，迅速联系统一公司：电视报道可能在战争期间有比较新的传播手段，可能有广告插播的机会。统一公司认可了这一机会。当天下午，其广告代理公司与统一公司的广告创意方案“多一些润滑，少一些摩擦”被确定，立即开始制作新的广告片。3月21日，中央电视台对伊拉克战争进行了前所未有的大规模直播报道。21日下午，距伊拉克战争爆发不到24小时，统一润滑油“多一些润滑，少一些摩擦”的广告第1个在中央电视台战争直播报道特别广告中播出，在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼唤和平的声音。
毫无疑问，统一润滑油当之无愧地成为中央电视台伊拉克战争特别报道的广告大赢家。“多一些润滑，少一些摩擦”，当亿万中国民众以企盼和平的心态强烈关注伊拉克战争时，统一润滑油善解人意地喊出了他们的心声。事后，来自央视-索福瑞媒介研究有限公司的收视监视数据证明了统一润滑油等品牌的广告在战争报道中的传播效果：3月20-23日伊拉克战争爆发的前4天里，CCTV一套、四套、九套节目的收视份额较平时提升400%，国内人均每天收视时间因此增加13分钟。统一润滑油因此快速形成了品牌传播方面的竞争壁垒，使得润滑油其他品牌无法企及和超越。
回归到以上几个品牌的体验营销方式，我们发现每个品牌与消费者交流的内容是大相径庭。尽管各有所重，但殊途同归，结果都是为了适应润滑油高使用率、低感知度的品类特性，让消费者通过直接体验更了解品牌。
3、情感营销引共鸣：众所周知，唯有与消费者建立情感纽带，实现共鸣，这样才能形成消费者对品牌的忠诚度，建立品牌与消费者之间的长久关系，因此，情感营销是所有品牌坚持不懈的营销方式，尤其是在这个情感经济时代。众观这几个润滑油品牌的情感营销，也是各擅胜场，互不相让。例如，为进一步拉近与中国消费者的距离，壳牌在2015年策划主题为“梦想的天空”的系列视频，以消费者情感为切入点，祭出情感营销牌，不仅成功植入品牌的理念，更是直抵消费者内心，形成强烈的品牌情感共鸣。长城润滑油则不断挖掘客户和员工真实的故事，运用互联网手段，制作视频、动画和H5与其消费者进行互动、沟通，传递有感信息。在其组织和开展的各类活动中不断强化故事性的传播素材，并与之品牌契合，实现与消费者的情感交互。
营销致胜讲究的是组合拳，除了体育、体验、情感三种主流营销方式，壳牌、美孚、嘉实多、统一润滑油几个品牌其它维度的营销方式也是层出不穷，不断更迭。嘉实多进行《速度与激情7》电影植入，美孚推出“美孚博士”卡通人物形象塑造践行形象营销，嘉实多则使用名人效应，让内马尔等明星为其品牌站台；这些营销手段如同为润滑油品牌在三大主流营销方式的基础上又开辟了新的航道，让品牌在传播蓝海中高速前行，为品牌直抵消费者指引了航向。
北京统一石化有限公司总经理李嘉说过这样一段话：我们一开始是做高级润滑油，在油质上与壳牌、美孚这些国际品牌没有什么差别，但为什么高端市场我们进不去？我觉得如同是国人当年迷恋日本电视机一样，纯粹是心理因素作怪，是我们的品牌形象还不够强劲。……我们要通过统一润滑油代理商们所有的普通消费者，当作我们的潜在客户。