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    没有一分钱动摇不了的忠诚:定价的7大原则

    2023.09.06 | 润道 | 1917次围观

    经常碰到代理商和厂家的销售人员问价格该怎么制订。价格是一个企业对外信息的最主要部分,大企业可以根据自己在行业中的地位,品牌来确定价位,但中小企业该如何定价才具有竞争力并有一定的利润呢?笔者认为,中小品牌如何定价是一门学问,它涉及到产品的竞争力、人员待遇、渠道分流等内容。我认为应该把握以下原则:
    1、10%原则:现在我们男性一般的身高是170mm,如果一个人身高是180mm,那么他十分的显眼;同样,如果一个人身高是160,那么他同样的引人注目!他们也不过是比一般的身高高或低10%左右罢了。在市场上,一个产品如果比主流品牌的价位或平均价位第10%,那么,它就会十分的突出:很便宜!
    没有一分钱动摇不了的忠诚:定价的7大原则
    比如,飘柔的价位是23¥,力士为18,人们就会觉得比较的便宜。在润油市场上,主流品牌SG级别的产品零售价位为70-75¥,SJ级别的为110-120,那么中小品牌的价格定位在SG为56-65之间,SJ定价在95-105之间比较合适。批发价格主流品牌为:SG价位是53-56,SJ价位是81-88之间,中小品牌的价位建议定为:SG为48-49.5之间,SJ为73-79之间具有竞争力。
    2、“价格标杆”的参照:在每个行业内都有一些“龙头产品”,它们在行业内占主导地位,各零售店如果没有该产品就是残缺不全,没有“宝洁”产品的店,不叫商店。该产品的价格代表了该行业的价格高度,你的产品质量再好,价格却无法突破“龙头产品”的价格。各零售店用该产品的价位来吸引客户,并以此表明自己的产品价格低廉,但他们不会热情的推荐该产品,反而推荐其他的产品。因为“龙头产品”价格透明度高,许多消费者都知道其价格底线,店主也没有利润。没有利益的事情,小店主是不会做的。
    “标杆”的选定在每个行业都一样。“非常可乐”选择了“可口可乐”和“百事可乐”把自己的价位定在4.5-5;“舒蕾”参照了“飘柔”、“海飞丝”,价位是17-19;“嘉实多”参照了“美孚”、“壳牌”,价位是SG的51-53,SJ的91-93。他们无不遵守了第一条和本条原理。
    3、1.5倍原则:虽说是中小品牌,其实是没有“品牌”,只是“商标”或“名称”。其厂家的实力有限,不可能有很大的宣传推广活动,所唯一可以支配和把控就是最重要的资源“人”,然而很多公司都在这方面失误,认为我的价格要低,利润要低,怎么还要付高薪水呢?要知道,没有品牌的产品其市场的推广人员占了绝对的作用,他决定了一个产品是扩展还是萎缩。
    大的公司或龙头企业,给销售人员的待遇更多的是服务、福利、管理方面的费用;中小厂家应该支付的除了上面的费用,还要支付市场开拓、商务谈判、口头传播方面的费用。虽然该费用不必体现在工资或薪水的项目上,但整体水平必须体现出来,这样才能吸引人、留住人。目前比较合适的标准是龙头企业的1.5倍。当达到某地市场龙头企业60%的销量时,销售人员得到的应该是龙头企业员工的1.5倍。
    4、二倍原则:代理商、经销商或二级网络,其经营的核心就是利益至上。应该给予他们多大的利益诱导才比较适合呢?一般来说,给予他们行业平均利润的二倍以上比较合适。比如,格力电器给代理商的利润空间为2-4个点,该行业利润空间为1个点左右;“华荣”方便面给予代理商的返点和“统一”、“康师傅”差不多,但华荣还给予代理商模糊返利,在2000年度赠送了2000台依维柯给代理商;“嘉实多”润滑油给代理商的返点为3%,并有模糊返利,远远高于“壳牌”、“美孚”的奖励和返点。他们大品牌尚且如此操作,中小品牌更应如此。只有模仿成功者,你才会接近成功。(我不是和“特劳斯”过不去)
    5、价格倒推原则:在制订价格上,目前还有许多的厂家按以下方式来定:硬成本+变动成本+期望利润=价格。这样的思路造成了大量的产品销不对路。
    几年前大家都学习“邯钢”,其实它的精髓就是“价格倒推”。根据市场能接受的价格,倒推出自己的成本,判断是否还有利润空间。有空间就大干快上,没有空间就从各方面压缩成本(千万别出质量低劣的产品)。
    价格倒推需要考虑以下内容:市场上能接受的零售价格、批发价格,代理商能接受的利润水平、操作空间,给代理商的返点、奖励,宣传费用比例、人员费用比例、服务费用、管理费用、损耗比例、运输成本等方面来确定。把出厂价格定下后,再挤算成本。
    倒推成本的定价模式是:市场能接受的价格-变动成本-硬成本=利润。如果利润为零或为负,压缩“变动成本”和“硬成本”。
    6、比附原则:有句话是“没有对手的市场是做不大的”。96年以前,微波炉市场只有蚬华,人们不知道微波炉可以走到千家万户,后来“三乐”、“三星”、“格兰士”的加入,竞争激烈了,但通过大家的宣传,人们开始接受微波炉了,从而把市场做大了。在比如“豆浆机”市场是没有竞争,但购买的人有多少呢,虽然你是行业老大,但你的销售还不如一个微波炉厂家的零头。俗话说:“宁作鸡头,不作牛笱”其实是错误的,作牛笱你会活,作鸡头也许就是死。
    如何把你的竞争对手选准十分重要。“舒蕾”选择了“宝洁”,从“宝洁”终端的薄弱处给予了突破;“格兰士”选择了“蚬华”,从价格上给予了打击;“宝丽来”选择了“柯达”的速度软肋专攻“一次成像”(虽然它失败了,但他的参照物选择正确);“百事可乐”选择“可口可乐”作对手打“年轻牌”;“嘉实多”选“壳牌”打“护理专家”牌。
    当然,你不能一上来就选最强的对手来下手。就如你想练拳击,开始就找泰森恐怕是有点活的不耐烦了。
    7、小数原则:如果一件东西价格是9.99,另一件东西是10.01,你认为价格有什么差异吗?你也许会说“一个10块多,一个9块多”虽然它们仅仅差二分钱!如果把价格放大,是999和1001呢?事情就成了“一个1000多,一个900多”两个商品就从人的心理上区分为贵贱之分了。这就是为什么许多产品定价为小数的原因,我们可以到超市看看,尾数是2、3和8、9的商品比比皆是。
    “嘉实多”上市时,把SJ的批发价格定为84-88,SG的为52-56,它参照的“美孚”、“壳牌”同等级产品为92-94、61-64;90-93,59-63。作为消费者就会认为便宜了近10块钱。


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