没有一分钱动摇不了的忠诚：定价的7大原则

经常碰到代理商和厂家的销售人员问价格该怎么制订。价格是一个企业对外信息的最主要部分，大企业可以根据自己在行业中的地位，品牌来确定价位，但中小企业该如何定价才具有竞争力并有一定的利润呢？笔者认为，中小品牌如何定价是一门学问，它涉及到产品的竞争力、人员待遇、渠道分流等内容。我认为应该把握以下原则：
1、10%原则：现在我们男性一般的身高是170mm，如果一个人身高是180mm，那么他十分的显眼；同样，如果一个人身高是160，那么他同样的引人注目！他们也不过是比一般的身高高或低10%左右罢了。在市场上，一个产品如果比主流品牌的价位或平均价位第10%，那么，它就会十分的突出：很便宜！

比如，飘柔的价位是23￥，力士为18，人们就会觉得比较的便宜。在润油市场上，主流品牌SG级别的产品零售价位为70-75￥，SJ级别的为110-120，那么中小品牌的价格定位在SG为56-65之间，SJ定价在95-105之间比较合适。批发价格主流品牌为：SG价位是53-56，SJ价位是81-88之间，中小品牌的价位建议定为：SG为48-49.5之间，SJ为73-79之间具有竞争力。
2、“价格标杆”的参照：在每个行业内都有一些“龙头产品”，它们在行业内占主导地位，各零售店如果没有该产品就是残缺不全，没有“宝洁”产品的店，不叫商店。该产品的价格代表了该行业的价格高度，你的产品质量再好，价格却无法突破“龙头产品”的价格。各零售店用该产品的价位来吸引客户，并以此表明自己的产品价格低廉，但他们不会热情的推荐该产品，反而推荐其他的产品。因为“龙头产品”价格透明度高，许多消费者都知道其价格底线，店主也没有利润。没有利益的事情，小店主是不会做的。
“标杆”的选定在每个行业都一样。“非常可乐”选择了“可口可乐”和“百事可乐”把自己的价位定在4.5-5；“舒蕾”参照了“飘柔”、“海飞丝”，价位是17-19；“嘉实多”参照了“美孚”、“壳牌”，价位是SG的51-53，SJ的91-93。他们无不遵守了第一条和本条原理。
3、1.5倍原则：虽说是中小品牌，其实是没有“品牌”，只是“商标”或“名称”。其厂家的实力有限，不可能有很大的宣传推广活动，所唯一可以支配和把控就是最重要的资源“人”，然而很多公司都在这方面失误，认为我的价格要低，利润要低，怎么还要付高薪水呢？要知道，没有品牌的产品其市场的推广人员占了绝对的作用，他决定了一个产品是扩展还是萎缩。
大的公司或龙头企业，给销售人员的待遇更多的是服务、福利、管理方面的费用；中小厂家应该支付的除了上面的费用，还要支付市场开拓、商务谈判、口头传播方面的费用。虽然该费用不必体现在工资或薪水的项目上，但整体水平必须体现出来，这样才能吸引人、留住人。目前比较合适的标准是龙头企业的1.5倍。当达到某地市场龙头企业60%的销量时，销售人员得到的应该是龙头企业员工的1.5倍。
4、二倍原则：代理商、经销商或二级网络，其经营的核心就是利益至上。应该给予他们多大的利益诱导才比较适合呢？一般来说，给予他们行业平均利润的二倍以上比较合适。比如，格力电器给代理商的利润空间为2-4个点，该行业利润空间为1个点左右；“华荣”方便面给予代理商的返点和“统一”、“康师傅”差不多，但华荣还给予代理商模糊返利，在2000年度赠送了2000台依维柯给代理商；“嘉实多”润滑油给代理商的返点为3％，并有模糊返利，远远高于“壳牌”、“美孚”的奖励和返点。他们大品牌尚且如此操作，中小品牌更应如此。只有模仿成功者，你才会接近成功。（我不是和“特劳斯”过不去）
5、价格倒推原则：在制订价格上，目前还有许多的厂家按以下方式来定：硬成本＋变动成本＋期望利润＝价格。这样的思路造成了大量的产品销不对路。
几年前大家都学习“邯钢”，其实它的精髓就是“价格倒推”。根据市场能接受的价格，倒推出自己的成本，判断是否还有利润空间。有空间就大干快上，没有空间就从各方面压缩成本（千万别出质量低劣的产品）。
价格倒推需要考虑以下内容：市场上能接受的零售价格、批发价格，代理商能接受的利润水平、操作空间，给代理商的返点、奖励，宣传费用比例、人员费用比例、服务费用、管理费用、损耗比例、运输成本等方面来确定。把出厂价格定下后，再挤算成本。
倒推成本的定价模式是：市场能接受的价格－变动成本－硬成本＝利润。如果利润为零或为负，压缩“变动成本”和“硬成本”。
6、比附原则：有句话是“没有对手的市场是做不大的”。96年以前，微波炉市场只有蚬华，人们不知道微波炉可以走到千家万户，后来“三乐”、“三星”、“格兰士”的加入，竞争激烈了，但通过大家的宣传，人们开始接受微波炉了，从而把市场做大了。在比如“豆浆机”市场是没有竞争，但购买的人有多少呢，虽然你是行业老大，但你的销售还不如一个微波炉厂家的零头。俗话说：“宁作鸡头，不作牛笱”其实是错误的，作牛笱你会活，作鸡头也许就是死。
如何把你的竞争对手选准十分重要。“舒蕾”选择了“宝洁”，从“宝洁”终端的薄弱处给予了突破；“格兰士”选择了“蚬华”，从价格上给予了打击；“宝丽来”选择了“柯达”的速度软肋专攻“一次成像”（虽然它失败了，但他的参照物选择正确）；“百事可乐”选择“可口可乐”作对手打“年轻牌”；“嘉实多”选“壳牌”打“护理专家”牌。
当然，你不能一上来就选最强的对手来下手。就如你想练拳击，开始就找泰森恐怕是有点活的不耐烦了。
7、小数原则：如果一件东西价格是9.99，另一件东西是10.01，你认为价格有什么差异吗？你也许会说“一个10块多，一个9块多”虽然它们仅仅差二分钱！如果把价格放大，是999和1001呢？事情就成了“一个1000多，一个900多”两个商品就从人的心理上区分为贵贱之分了。这就是为什么许多产品定价为小数的原因，我们可以到超市看看，尾数是2、3和8、9的商品比比皆是。
“嘉实多”上市时，把SJ的批发价格定为84-88，SG的为52-56，它参照的“美孚”、“壳牌”同等级产品为92-94、61-64；90-93，59-63。作为消费者就会认为便宜了近10块钱。