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    润滑油高端市场的4大误区:少喊口号多打磨产品

    2023.09.10 | 润道 | 1184次围观

    产品升级,成本增加,竞争加剧,不少润滑油企业已经开始向高端市场挺进,甚至提出了“高端润滑油”的品牌定位。但是,很多企业可能是长期经营低端产品、拼价格、比政策,对高端市场认识不足,该做的没做,该舍的不舍,低价泥潭还没逃出来,又一脚踏进了高端误区。
    润滑油高端市场的4大误区:少喊口号多打磨产品
    1、没有价值支撑。有企业认为做高端就是换包装、提价格,做足表面文章就可以成功。有的润滑油企业推出了1800的产品,甚至有的推出了2400的产品,但市场反映冷淡,不仅没有得到消费者认可,反而引起不少反感。为什么会这样,因为消费者认为这种所谓的高端,只是在做表面文章,产品价值与产品价格严重不符,俗话说就是不值这个钱!其实做高端的本质是产品价值和品牌价值必须要做足。在包装上也不是越奢华越好,有品味的包装,有独特的价值才更彰显高端。
    在消费者心中,低端产品仅仅具备最普通的物质属性就行,安全合格就好,不用企业过多宣传,消费者自知价值所在,这也是“城昆一”多采用品牌广告,而少用产品广告的原因,只要告诉消费者,我是什么就可以了,无需告诉消费者我怎么样。而高端产品除了本身的物质属性,还将具有更高品质、独特价值、用户群体、品牌文化,甚至生活格调等附加属性,如果不能让消费者对这些价值支撑产生认可和共鸣,一切高价都是空中楼阁。所以,高端产品必须有强有力的价值支撑,不但要做充足,更要做出独特的差异。
    美孚1号一直占据高端市场,其成功并非价格也非包装,它的价格和壳牌嘉实多的无益,而是借助赛车活动彰显其高端品质,合成油就选美孚1号体现了霸气,而其百年历史的积淀让人们更加信赖,担任也有其进入中国市场的悠久历史的首发优势,其消费群体已经认可了美孚的品质,虽然壳牌嘉实多并不差,甚至某些方面超越了美孚,但根深蒂固的观念依然无法撼动美孚1号的市场地位。而现在进军高端市场的几个品牌,其品牌背后是苍白的,他们贩卖进口基础油进口添加剂,或用原装进口及国外加工,甚至采用了不断攀升的换油周期,根本无法与现有高端品牌形成有效区隔,品牌就是讲故事,企业没有故事,产品没有亮点,技术没有基础,如何让消费者信服?
    2、价值越多越好。与上一误区正好相反,一些企业以为高端产品贩卖的价值越多越好。为了给消费者价值感,让他们感到物超所值,把所有能够挖掘得到的价值、概念一股脑的堆砌起来、贩卖出来,润滑油的六大功能不够,就有是九大功效,十二大优势,甚至十八项价值。
    最典型的是一些纳米润滑油,很多最初的卖点是抗磨性能卓越,甚至采用抗磨机来现场做对比实验,也有的用无机油实验来哗众取宠,无机油实验从一百公里,攀升到一千多公里,一直到5050这一怎么看怎么都有人工操作痕迹的里程;而现在的卖点又开始转向了节能,从几年前的节油3%,逐步放大到10%,甚至有的宣称可以达到33%的惊人数字,但这么好的节油效果,为什么国家发改委、交通部不推广,企业也没有认证呢?企业提供的只是一些商业机构给出的所谓检测证书或证明,这能代表什么?只能说明有钱能使磨推鬼;也有的企业,开始力推纳米的修复作用,说可以保护发动机,纳米分子可以智能的修复发动机的微小磨损,大大延长发动机的寿命,只是,纳米材料不是人,会有这样的“智慧”吗?也不会有这样的“活性”。这么多的功能消费者一是记不住,二是不相信。
    一个盾牌最关键的要素是坚固与否,而不是是否镀金,也不是多么漂亮,品牌价值提炼有所舍才有所得,必须选出最锐利最直接,直击消费者心智的那一个。润滑油也一样,只要能够提供一个超凡的价值既可,要么让渠道赚钱,要么让用户省钱,就这么简单,太多的功能,太多的价值,就成了非驴非马的四不像,最终被市场抛弃。
    3、低端品牌延伸。一些企业在低端市场取得了成功,在做高端市场时,往往想继续使用原品牌、原渠道。可是,生产廉价产品的原品牌形象在消费者心目中已经确立,低端品牌走向高端市场,没人会买单,这对高端产品是一种负面力量。渠道也是同理,不同渠道的商品流向不同档次的终端,面向不同的顾客,高端产品进入低端市场,没人买得起,还影响了高端品牌的塑造。这就是高端产品受困于低端品牌和终端。
    统一润滑油用一个品牌打天下的战略,虽然造就了迄今难以企及的销售规模,但也形成了品牌定位模糊的先天性劣势,被收购后虽然不断推出子品牌,甚至重金打造的合能润滑油,也难以取得成功,其梦想的进军高端策略,阻力重重,至于昆仑、长城的市场情况也是类同,在消费者心目中,“城昆一”就是中低档次的产品,甚至是低档产品的代名词。壳牌在美国定位并不是高端,其高端品牌则采用了另一个品牌“快克”,其渠道也有别于传统的渠道,而是走养护连锁的路线;康普顿旗下的养护品,就用了路邦品牌,这样就有效避免了对主品牌的影响;龙蟠以国产润滑油定位,而可兰素则以防冻液、尿素为主打,精工则以包装耗材为主,从而形成了完善的产业链。
    不同的品牌定位,就要通过不同的渠道,比如采乐,如果也走卖场,那么就不可能卖成几十元的价位;如果奇异果在菜市场卖,也不可能是高价。很多企业以为多渠道就能多销量,把自己原有的渠道都用上。其实,盘子铺的过大,不但加重负担,低端渠道还会拉低高端产品形象。放弃一部分渠道,把产品放在最可能买它们的消费者的面前,才能实现关键点突破。如果售价1800的润滑油出现在路边的快修店,恐怕没有人相信,当如果在富丽堂皇的专卖店或4S店,人们就容易接受。想在高端市场运作成功,就需要坚持“该卖的地方卖,不该卖的地方就是任何人出再多的钱也不卖!”。
    4、缺少产品组合。企业刚开始发力做高端,需要聚焦资源,实现关键点突破,快速打造明星产品,占领市场地位。在明星产品已经取得市场地位,并产生相当品牌声誉后,适时推出适当的产品组合,不但形成防护,保护高端产品,狙击对手,同时形成占利、占位、占量相互配合和映衬的全面布局。价格低的可能不太赚钱,但是能够占量占位,价格高的,可能销量不是最大,但是能够拉高形象,还能最大化的占有利润。适当的产品组合不仅能够保持企业盈利,更能稳固市场地位。
    高端品牌一定要塑造明星产品,明星产品不是利润最高的,而是销量大利润高的产品,比如壳牌的黄喜力就是明星产品,嘉实多磁护也是,没有明星产品的品牌,就想没有开刃的剑,难以切开市场。如果问你,“城昆一”的明星产品是什么,估计很多人都要想半天,如果问道达尔、埃索、福斯、马石油这些品牌有什么重点产品,照样没有几个人答得出来。
    产品组合也不是越多越好,某润滑油一直以高端润滑油自居,但由于终端管理欠缺,产品线密度太大,从280到1800之间,有十多款产品,如果算上不同粘度,就有几十种产品,别说消费者,就是很多终端老板都眼花,没有十天半月都熟悉不过来,而如此多的产品,增加了消费者选择上的困惑,到底哪个适合自己,在难以判断的情况下,只有选择价格最实惠的,这也是该企业推广一年来,其280的产品占了九成以上的份额,与高端品牌的定位背道而驰。在我们有关文章里面阐述了“垂直定价”,如果该企业就推出三四款产品,比如价格依次是280、680、1280、1800,那么畅销的就可能是680的产品了。
    高端品牌不是一蹴而就的,需要企业长时间的经营和培育,企业要摒弃低端市场上很多急功近利的做法,真真正正做产品,打市场,让品牌和企业实现向上走的转折。


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