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    中小企业润滑油销售网络的规划及组建

    2023.10.05 | 润道 | 907次围观

    连续多年,润滑油行业的价格都在不断上扬,可以说是一个永远的“朝阳行业”,由此也吸引的不少投资者的加入,虽然润滑油的利润空间可观,且市场稳定上升,但如何运作却十分的伤脑筋,所以我们看到的润滑油企业的年销售额过三千万的都屈指可数,大部分处于不死不活的状态。
    中小企业润滑油销售网络的规划及组建
    从现实来看,中小型企业开发出新产品后,往往已经没有足够的资金去大规模全网络运作,需要先通过区域市场的启动,实现全国市场的覆盖。建立销售网络是区域销售的基础工作。作为新产品的区域经理,必须找到这条将新产品销售出去的通路。这条通路在哪里?怎样找?找什么样的通路才合适?要注意一些什么问题?会有什么麻烦?如何解决?这一系列的问题摆在区域经理的面前,内心的焦急是肯定的,但也不能眉毛胡子一把抓,首先得分出个轻重缓急来。
    目前国内的营销模式以直营和代理为主,是企业采用较多的开拓渠道和网络的形式,直营模式为外资或大型企业采用较多,家族式的企业也有采用,但是直营对于企业资金、管理、人员有较高的要求,很容易导致开发费用过高、人员管理失控、应收账款风险加大等不利情况的发生,比如深圳的某个企业全部采用直营连锁的模式,看起来钱都赚给了自己,但无市场规模,把店面、人员、设备的投资折算下来几乎不赚钱。另一赫赫有名的企业,在01年想凭借其资金实力采取全国省级分公司的模式,坚持了不到一年,由于巨大的资金和坏帐压力,于02年中只保留了三个分公司,到04年连这三个分公司也撤销了,原因无它:得不偿失!因此对于一般的中小型企业来说,采用要慎重;代理制是近年来油企大都采用的一种营销模式,尤其是行业领头羊“统一”更有全国最大的经销网络,甚至可以说统一的成功就是凭借其渠道成功的。代理制因其能迅速启动市尝组建销售网络;减少或避免前期的市场开发投入,实现资金快速回笼等优势,对中小型企业来说是比较好的选择。在此,笔者仅以代理制为例,简要谈谈如何组建销售网络及组建过程中需注意的一些问题,供市场同仁交流。
    1、选择好的经销商很重要:实力雄厚,网络健全的大经销商不一定就是新产品的好经销商。新产品因为其新,通常是没什么知名度的。就像一位养在深闺人未识的大姑娘,要想给她找个好婆家是很难的。而我们有些区域经理却尤其喜欢“攀高枝”,将公司辛苦培养的女儿强塞给人家。最终要么被人拒之门外,要么被束之高阁,要么签订“城下之盟”,要么“丧权辱国”。孰不知这样会误了这“好女孩”的终生。如果经销商过于强势,不但掌控起来有难度,而且不利于营销政策的坚定贯彻和实施,搞不好还有可能反客为主,以手中的资源和优势向厂家提出不合理要求,使自己陷入被动。更要命的是,强势经销商由于掌控了当地众多渠道和终端,引进新品会直接打击自己现有的市场,作为商人是不得不考虑如何“两全其美”的。据笔者观察,越是成熟品牌的经销商越不轻易接受新品,比如美孚润滑油、壳牌润滑油、嘉实多润滑油的经销商。因此,在为新产品选经销商的时候最好“门当户对”,双方能“一见钟情”就更好了。这个时候这样会为后续的营销工作打下良好的沟通与合作的基矗好的经销商只要保证二条就够了,一是具有一定的资金实力和拓展市场的能力;二是具有良好的市场营销观念意识和做好市场的强烈自信。即使经销商的网络覆盖力差一点也不要紧,我们还可以通过“协销”的形式拾漏补遗对网络加以补充。
    2、合理的价差空间不容轻视:常言道:无利不起早。无论是经销商,分销商,零售商在接受新产品前最关心的就是价差了,当然,有的还要看是否可以弥补自己的产品线。曾有经销商直言代理的窍门时说“代理大的知名品牌是为了提升自己的影响力,根本不赚钱;而代理新品牌,虽然不像知名品牌那样容易开拓市场,但是可以分担渠道、终端的开发成本,利润空间大,赚钱就靠它了。”因为价差空间是一个品牌能否在通路上表现活跃的前提。一般新产品在出厂前就制定了合理的价差。如果销售网络中的各方都严格执行这个价差,当然太好不过。但激烈的市场竞争,往往容易造成价格混乱,竞争的最终结局是:谁也赚不到钱,谁也不愿卖了。因此区域经理必须时刻关注渠道网络中各层级的价差空间,并不时的通过各种手段对市场加以控制和调整,以确保让网络所有的成员得到合理的利益。这句话说来简单,但要实际操作起来很难。价格最先乱的可能是零售商这里。大的有实力的零售商为了吸引顾客往往采取降价的策略,作为新产品的区域经理应该防患于未然,更不应该轻率的动用降价这把双韧剑。
    对于有随意降价前科的客户(尤其是现在的大型批发商)我们可以给予适当的促销政策上的倾斜,比如合作开展一些能够吸引人气的终端活动;签定返利的促销协议等,千万不要贪图其销路而答应降价,以本人经验,赠品、人员、宣传等都可支持,但折扣、返点不能给。给的前提条件是限制对方随意降价,扰乱市场零售价格。再就是和其经理主管搞好个人关系,使其配合我方工作,在情面上不好意思破坏产品的价格秩序;对于一些屡教不改的客户我们当硬也要硬,比如采取产品断货、缺货等措施,当然,针对此种情况,最好是和平解决,和气生财嘛。但是,对于维持必要的价格稳定,一定要重视,一旦市场价格混乱产品就难逃出局的厄运了,这方面的教训有很多,尤其是在渠道长度很长的情况下。
    3、渠道扩张急不得:作为新产品的区域经理当然希望在组建销售网络时能尽快有力度,有深度,有速度。但欲速则不达。区域经理在制定新产品渠道扩展策略时应该结合产品自身特点,以及营销资源,管理能力等并充分了解目标市场的营销环境,消费习惯,广告覆盖率等基本情况。在翔实调查研究的基础上再做出战略性的渠道扩张。是“采蘑菇”式的跳跃性的拓展;还是“撒网开花”式的向各个市场同时进攻?是先易后难的“农村包围城市”;还是在呈扇形或三角形的区域格局内以点带面“点面呼应”式的策略切入?作为一名成熟且经验丰富的区域经理是不能靠拍脑袋,凭经验来解决的。
    张经理一直在H市周边的城郊推广T品牌的柴机油,该产品具有换油周期长,不亮红灯,降低尾气的效果。他在卡车集中的停车场采石尝煤矿等地采劝直销”的方式配合附近的终端销售。张经理负责推广、介绍产品,终端负责提供产品和服务,由于终端老板和司机们熟悉,可信赖,再加上有吸引力的赠品,每个地方只要去跑几次就有一部分人开始尝试T品牌,等有十分之一二的人采用后,张经理就开始撤退,把市场全权交付给当地的终端,并为终端做好门头店招,贴好宣传画,挂好吊旗等形象,这种模式张经理屡试不爽,很快其它区域开始采用该模式推广。第二年,张经理开始实施他的“农村包围城市”的渠道扩张策略。张经理依旧采取个个击破的策略,先从没有品牌概念的快修店起步,T产品很快就被张经理的业代铺到H市各大中小快修店,然后通过协销员、业代共同宣传,以“买一送一”的大力度促销获得了城市战役的初步顺利。张经理在稳固好快修店后依旧采劝集中优势兵力,各个击破的”策略先后攻下了客运行业、水泥搅拌行业、旅游行业等。
    4、终端促销不得怠慢:终端是整个销售网络的网点,是最关键的一环。特别是对于新产品的区域经理来说更应重视。一旦销售网络初步建成后,就要迅速启动终端促销方案来争取消费者,提高现场成交率。即使新产品有高空广告的轰炸也应该做好地面终端宣传的对接。终端工作是一个系统工程,对于新产品尤其要做好营业员的产品知识培训,使其能准确的传达产品的特色和功效,新产品的陈列,展示也很重要;和营业员加强情感沟通,甚至给予适当的返利也是很有必要的,这有助于提高营业员对新产品的推荐率。此外根据市场推进的需要或季节因素,可以适当开展形式多样的终端促销活动,不断蓄势,促进终端销售。
    一个能够最大限度的提升产品销量的网络就是一个好网络,在这个网络中每个环节都很重要。管理意识、人员能力、渠道各方利益的协调、营销手段的创新等都很重要,只要充分准备,周密部署,及时根据实际情况调整市场拓展策略,销售网络的组建就不是一件难事。


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