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    新消费品牌从出圈到出局只因:价值不匹配

    2023.10.23 | 润道 | 779次围观

    2022年5月份雪糕刺客让大众才了解到的钟薛高,2018年11月份面世,2021年销售额超过12亿,然而到了2023年,即使推出了低价的SaSaa依旧难掩颓势,截至10月份,钟薛高宣传主阵地的小红书已经断更一个多月,甚至还传出拖欠工资,财产保全等负面新闻,可以说,钟薛高败局已定。
    新消费品牌从出圈到出局只因:价值不匹配
    2023年9月26日,随着哪李贵了的热梗,花西子被拉下神坛,79元的眉笔跌落尘埃;至于小罐茶也在今年7月推出了低价子品牌,分别采用金色、银色罐子包装,高速增长也戛然而止…新消费品牌在2023年下半年几乎都遭遇到了增长瓶颈,开始掉头下行,其实是消费环境变化的原因,在前几年还愿意高价买雪糕的年轻人,如今却不得不面对消费降级的事实,即便是一些中产消费者,也开始喝起了9.9元的咖啡,瑞幸、蜜雪、白象、蜂花等老低价品牌的崛起就是最好的佐证。
    新国货品牌卖得贵成了原罪,尤其是在消费降级的大环境下,消费者对于品牌高高在上的姿态也变得越发不能容忍。尤其对于钟薛高、花西子这样依靠网络营销迅速走红的品牌来说,过往的打法似乎已经不再奏效了,虽然9月份仍然仍有“酱香拿铁咖啡”这样成功刷屏的联名案例,但是没有更强的品牌力和线下渠道作为支撑,新消费品牌已然无法俘获消费者的芳心,甚至产生反面效应。在这一点上,新消费品牌距离传统的快消品巨头,仍然有明显的差距。
    网红加上时间就是品牌,但新消费品牌大都急功近利,侧重营销而忽略产品质量,巨额的投入自然希望快速回收,夸大其词来割韭菜是惯用手法,宣传其实是把双刃剑,提高了消费者的期望值,当它无法达到时,就会背刺,比如钟薛高在一款牛乳冰淇淋宣传中称不加一滴水,实际上是含有水分的;还有一次它号称雪糕棒是婴儿级使用标准,但是检验后只是一般的标准。相比之下,一些物美价廉的老国货品牌反倒是在近年来迎来了第二春,在流量眷顾之下频频迎来“野性消费”,甚至大有反攻网红品牌之势。
    可以说,产品力仍然是决定消费者是否买单的重要因素。在移动互联网兴起之后,很多出圈的消费品牌往往被赋予更多价值因素,比如情绪价值、社交价值等,新奇特的产品定位、高颜值的外观包装、或者是联名、网红推荐等营销手段,往往能够在短期内打响市场知名度。但是当消费者的新鲜感一过,快消品仍将回归到实用价值,之前所建立的品牌溢价也容易被戳破。而且单纯依靠“讲故事”的产品本身也缺乏护城河,对于那些供应链优势和渠道优势的行业巨头来说,快速的借鉴和复制也不是什么难事。
    像靠0糖0卡0脂气泡水崛起的元气森林,并没有技术壁垒,当这个赛道跑通时,可口可乐、农夫山泉、统一、康师傅都巨头就都杀过来,没有根基的元气森林只能被暴打,从一骑绝尘到2023年颓势,和变速箱油领域极其相似,2015年几乎所有的润滑油品牌都上马了变速箱油产品,先行者被超越,到2019年这个行业几乎消失。无它,小微品牌发现一个新领域,却没有制造优势,只能靠撇脂策略做市场,高价格吸引众多对手的加入,价格迅速下拉,尝鲜者发现自己成了冤大头,消费者一朝被蛇咬再也不相信类似产品,一个行业被拉黑。就像2023年的雪糕市场,出现了佛系雪糕,高价产品被消费者主动拒绝。


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