1、技术:产品依靠专利或私有技术,能独一无二的满足需求。专利的出发点是鼓励创新,本质是技术垄断,希望独一无二的为市场为顾客提高价值。润滑油虽然谈不上什么高科技,但为什么“壳多美”也采用国内材料,但其产品性能却优于国内的同类产品呢?最简单的就是中小润滑油企业的油品每批次颜色都有差异,而他们却没有。这不仅仅是工艺水平,更是技术水平的差异,随着对大气环境的愈发重视,绿色机油或可降解机油将大行其道,靠价格、靠渠道或许会有一时的辉煌,但很难有持续性。马石油、PTT等后晋品牌,为何市场推广并不理想,除了战略有问题外,最重要的是产品没有特色;而国内中小企业,则喜欢杜撰技术,甚至把工艺流程的调整当专利,而产品的实际效能并没有改进,属于伪创新,用户并不买账。
专利分发明、实用新型和外观设计三大类,虽然发明专利的确很有技术难度,但实用新型特别是外观设计没有什么特别的技术难度,润道认为,与其做一些不关痛痒的改进,企业完全可以为一些产品的外型、包装等方面申请“外观设计”专利,为客户提供独一无二的感官价值,货卖一张皮也是不错的出路。
2、类别:打造全新的产品类别,满足细分市场的需求。即使恐龙级别的企业,也不能满足所有顾客的所有需求,我们必须立足于细分市场,开创新品类,进入无人或竞争极少的市场,致力满足于细分市场顾客的类别需求,从而获取新蛋糕新价值。其途径是将原有的产品类别中切割分离出一个类别,或把某个类别与其它品类组合开辟一个新的领域,然后命名这个领域,把这个新领域作为全新品类来经营,努力将这一新类别做大并努力使品牌成为类别的代名词,其手法有:
①、品类创新:即创造一个新品类,如苹果的ipod就颠覆了MP3、MP4市场,而ipad则颠覆了电脑行业,润滑油具有六大功能,就有安耐驰创新的推出了抗磨产品,至于增黏剂等产品也有企业推出,但表现不理想,为什么我们不能反向思考,当大家都绞尽脑汁延长换油周期时,我们可以推出“零公里”的机油的呢?比如清洗油;还可以推出增加“磨损”的“磨合油”,专注于大修后的发动机磨合。
②、品类切割:如果无法创新大品类,那就切割品类。农夫山泉在瓶装水领域切割出天然水类别,农夫山泉等于天然水,康师傅则切割出矿物质水新类别。比如摩托机油虽然有4T2T之分,但摩托却有跨骑和踏板的区分,还有水冷风冷之分,企业完全可以推出这样的机油来;而车用油大部分是按API等级来划分,但发动机有六缸八缸之分,也有动力马力之分,企业也可以在这方面做文章。
③、品类组合:如果难以切割品类,那就组合品类,赋予组合品类全新的名字,既可以大类别内叠加价值因子小类组合,如机油叠加液压油,就是嘉实多的多效润滑油;有机钼添加到润滑油里,就是“有钼共睹”的统一机油;还可以跨类组合,比如机油添加纳米,就是修复机油;防冻液稀释就成了水箱水;润滑脂加上塑料管,就是免维护润滑脂;机油可降解,就是环保机油绿色机油。第一胜于更好,这就是创新的威力。
3、品牌:让用户信赖你,喜欢你,满足情感层面需求。品牌是顾客一系列心理认知的总和,如果一个品牌虽然知名但认知简单、肤浅且价格大众化,则我们称之为低附加值品牌(或称低端品牌),此类品牌本身并没有什么心理附加值,仅仅代表着品质保证的品牌原始含义。比如长城、昆仑、统一、蓝星等虽然都是大众知名品牌,但是品牌本身的附加值不高,他们的产品难以卖出高价。
我们需要的是高附加价值的品牌,品牌本身能够给顾客一系列美好的,正面的,积极的,清晰的联想,则品牌本身的附加值就高,顾客愿意为品牌本身的附加心理价值买单。壳牌不仅仅是润滑油,更是爱车人的内心——只为驾驱挑战;嘉实多也不是简单的机油,更是——给车多给你更多;虽然康普顿、龙蟠这些年开始崛起,但并没有清晰的品牌价值或心理感受,龙蟠的“创新,更进一步”是从自己的角度说的,和用户没有关联;而康普顿则连句像样的话都没有,这恐怕是龙蟠超越它的一个原因。越有丰富情感联想,越能体现个人价值的品牌,附加值就越高。但在现阶段,中小润滑油企业最需要做的是销量,有销量才有品牌,而销量的提升,就需要产品有准确的目标和清晰的利益。
4、渠道:不同的渠道,不同的终端,产品的附加值就不同。市场推广过程中,许多企业擅长促销战,如买赠、抽奖、积分奖励等等,这些都是变相的降价,仍然陷入了价格战的泥潭。我们在推广时,总是考虑把产品卖出去,却很少考虑用什么价格卖出去,而不同的价格又需要借助什么渠道。
为什么化妆品都要设专柜?为什么运动鞋都有专卖店?为什么品牌服装都有形象店?在专业的渠道里,这些产品才能提升价值,如果放在一个路边店,有谁敢买呢?如果你想卖高价,却把点选在普通的汽配店,有人相信吗?这些年很多企业都叫嚣做高端,卖高价,但还是采取传统的渠道和政策,这就像让一个卖拖拉机的人去销售劳斯莱斯,能卖得动吗?最终,高端做不了,价格上不去,只好屈膝投降。选择了不同的渠道,就是选择了不同路径,既然要打造高端市场,就别羡慕低端市场的销量;而选择了低端市场,就别眼红人家的利润。有所得,必有所失。不是鼓动你卖高价,而是你何尝看到卖低价的企业能长久存活的?
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