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    大牌润滑油电商价格上调,说明既要又要还要是走不通的

    2023.11.15 | 润道 | 1439次围观

    关注双11的润滑油圈友人们,有没有发现,在2023年10月底双11刚启动时,壳牌黄喜力的价格是多少?是92,作为京东的Plus会员,我的到手价是89,可是,到了11月5号,这款产品突然价格就成了128,其它型号的价格也都上调了。难道这是先上调后打折,不是的,再5-11号期间,不仅壳牌,其它品牌机油的价格也都有所上调,不是他们不想低价,而是有其它影响因素,这个因素和我们润滑油圈看似根本没有关联,但实际意义深远。
    大牌润滑油电商价格上调,说明既要又要还要是走不通的
    10月21日,辛巴的直播间上架了一款名为“轻奢大黑牛真皮软床”的中高端慕思床垫,到手价仅4980元,同款产品在官方直播间标价高达13800以上,线下的价格据说是19880,这番骨折式促销引来大规模抢购,直播间后台显示,预计成交额达10.85亿元,产品销量达20.87万张。看上去,品牌冲了销量,辛巴赚了人气,是一场双赢之举,但却引来了线下经销商的怒火,更是自爆了暴利的内幕。
    据慕思财报显示,其床垫的综合成本不到1000,出厂价平均在1500左右,凭借包装为欧洲品牌,并借助一个叼烟斗的老头代言,属于床垫行业的茅台,让人不得不怀疑怀疑自己是否被慕思床垫收了智商税,严重冲击慕思价格经销体系,让慕思的客户感到心寒。家居建材的经销商渠道并不是简单的渠道,而是组织共同体、利益共同体、命运共同体,他们需要支付吓人的房租才能入住建材城,经过多年的打拼才把慕思推高到高奢品的地位,经销商的奉献有目可睹。但为了冲击业绩,通过“全网最低价”的直播带货方式,直接暴露了自己收割用户的嘴脸,消费得起几万床垫的消费者,或许对于几千块的价格不痛不痒,但这些消费者更要面子,决不允许自己成为冤大头而被轮番嘲笑。
    为什么品牌要走线上渠道呢?很好理解,线下太重了,各个环节都要有利润支撑,产品的价格层层堆高,竞争力受限,而消费者在媒介碎片化的年代,买产品自然会比价,走电商渠道是不得不做的事情,但慕思还没有强大到可以甩开渠道商的阶段,以前是静悄悄的通过自己的旗舰店销售,直营渠道平均售价是5000+,比给经销商的出厂价高出近4000,但直到2022年,渠道营收占比仍有7成,而线上占比仅14%,还处于成长阶段。床垫的更换周期一般在7-10年,高客单、低复购、低用户黏性的产品,一定程度上与直播电商需求相悖,导致产品复购率极低,用户对于品牌的黏性弱。
    在线上渠道还处于幼小阶段时,特价反而成为消费者比对的一个标杆,将直接拉低线下的价格,影响了付出多年心血的经销商利益,当然会引发经销商的反弹。慕思现阶段依然高度依赖经销商,更别提抛开经销商独自飞,和茅台敢于向经销商动刀子不一样,茅台经过近7年的努力,线上销售份额已经占比5成,所以干在10月31日24点上调200的出厂价,而建议零售价不动,让经销商无可奈何。时机,对于一个企业战略调整及其重要,做趋势而不是赶潮流
    那么,壳多美近期电商价格的变动,我们就可以理解了。润滑油尤其是汽机油市场,还必须通过门店的更换才能实现最终的消费,所有的润滑油电商再目前阶段,还摆脱不了渠道环节,渠道销售占比大都在8成以上,车油、工业、特油都还不得不借助渠道,没有这二三十年经销商的努力,壳多美也没有今天的地位,后来者的马石油、埃尼、加石油失去了先天优势,马石油通过入股玉柴来换取渠道,埃尼几乎没有存在感,加石油干脆选择退出,连福斯都通过挖人来拓展渠道,可以说,这些大牌企业已经和渠道深度捆绑,虽然知道润滑油消费量急剧萎缩,竞争越发努力,压缩渠道直供终端是必然的趋势,但却有苦难言。
    这就是路径依赖,成就你的,今天将打败你。想通过什么电商定制、新品牌、联合品牌等模式雨露均沾,可以说是做梦,不管你怎么操作,你都要拿自己的品牌来背书,美孚的我想静静,壳牌的故宫联名,昆仑的那兔,福斯的擎系列等等,连画皮都没有披,怎么定价都会成为线下消费的比照。既要销量,又要品牌,还有利润,美事怎么可能都轮到你?可以说,在时代变革的年代,越是大品牌越难以转身,摩托罗拉诺基亚手机的消失还在眼前,这是小微品牌崛起的良机,也是润道学院主张的【轻连锁】的基石,通过大单品、新电销、招商会,实现直供终端利润3倍增长,机会就在这几年。


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