润道学院：风向变了，渠道扁平化如何应对？

中国润滑油行业20多年来，一直走的是渠道模式，也就是润滑油品牌从厂家，通过经销商，再通过终端，把机油送到车主手上，虽然渠道在不断演变，从全国性的总代，到横跨几个省的区域代理，再到省代、市代、县代，渠道模式，已经成为润滑油企业根深蒂固的市场操作理念，这也早就了润滑油成为各种展会上的一道风景。
可是，从2018年开始，你是否发现，市场的风向变了。变在哪里呢？
在2018年以前，招商难，但难在经销商给你讨价还价，比如价格能否优惠，订货是否有折扣，返利能否提一些，支持是否达一些，企业能提供哪些政策等等，尤其是对你品牌的实力要求比较高，有工厂的企业就会得到加分，从而推动了持续几年的工厂投资热。
在当时环保治理的国家大政策背景下，河北、山东成为润滑油企业建厂的热土，润滑油调和厂的规模，从20-30亩，直接跨越到50-60亩，甚至涌现出10余家工厂占地超100亩的超级工厂，据《润滑油蓝皮书》大数据库统计，截止2022年上半年，工厂规模在80亩及以上的润滑油调和厂，已经超百家；至于30-50亩规模的润滑油调和厂，更是近300家。在那几年，扩建、新建成为润滑油行业的军备竞赛，没有一个像模像样的工厂，招商就很吃力。
也就是从2018年起，润滑油技术提升，新能源车开始被市场接受，润滑油市场进入下行态势，竞争越发激烈，下行市场意味着品牌进入“零和游戏”：你增加的市场销量，一定是来自别人的损失。在这个局面下，越是大企业大品牌，反而越要保市场、保利润，但强龙难压地头蛇，新兴品牌运用灵活的市场策略、独具特色的产品，不断从大品牌嘴里抢肉吃。而随着媒体的碎片化粉尘化的发展，汽后市场连锁品牌的崛起，润滑油品牌透明度越来越高，经销商利润空间越来越小，纷纷推出自有品牌。
在过去，做个自己的品牌，要投资几十万甚至上百万，而现在，越来越多的规模润滑油调和厂，推出了全体系的套餐服务，只要你有商标，从包装设计、配方优选、耗材采购、物流配送、办公场所都一应俱全，10万，甚至5万就可以启动自己的品牌。
在过去，经销商年销量没有个千把万是不会做自己品牌的，后来，几百万的才会做自己的品牌，现在，别说经销商，就是一些有一定销量的连锁终端，都会有自己的品牌，润滑油品牌的门槛降低，使得润滑油品牌数量从1万多，迅速攀升到2021年底的7万多个品牌，这是市面上有售的品牌，不是商标！
当大多数经销商都有自己品牌的时候，您认为他会优先推广代理的品牌，还是自己的品牌呢？当然是自己的品牌优先了。口罩影响下，中国润滑油整体销量已经从700多万吨，萎缩到400万吨上下，康普顿、统一、高科、德联、龙牌等企业的润滑油板块，都在下滑，可以说，想通过市场放大销量已经越来越难，保销量不可行，那就退而求次，保利润吧。
所以，我们看到2022年，多少企业不断调价，除了国际环境、口罩影响之外，背后其实是企业的小心思：没有销量，好歹要有利润吧。大品牌凭借影响力，只要车主认可，渠道商们就要卖，有恃无恐的长城、昆仑们一年时间里，发调价函多达10多次，价格推算下来，已经比年初提高了5成以上！连基础油供应商的中海油，也凑热闹发润滑油调价函，简直成了笑话。效果是立竿见影的，长城润滑油的老总就说，前三个季度利润提升了30%，是不是透出了大企业大品牌的小算盘？
我们也由此看到一个很割裂的现象：一方面润滑油调和厂吃不饱，另一方，润滑油新晋品牌越来越多，很多企业甚至注册多家公司来运作不同的品牌，采取蚂蚁雄兵的方式，一小口一小口的蚕食大品牌的蛋糕。可以说，一个经销商没有自己的品牌，都不好意思说自己是润滑油圈的人。
现在，问题就出来了，以前的招商难是经销商老给你谈条件要政策，现在的招商难，是没有经销商可招，大家都有自己的品牌，你还招谁呢？
怎么办？既然渠道不断下沉，不断的扁平化，为什么我们不能更进一步，越过渠道商，直接开发终端商呢？我们预测，未来10年内，直供终端，将成为主流。现在，不是你做不做终端的问题，而是如何做终端的问题。