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    品牌命名的【加减乘除】:除法规避

    2023.08.14 | 润道 | 557次围观

    最后,当你在取好品牌名之后,还要审视这个名称的方方面面,注意规避风险,移除负面联想,摒弃干扰信息,这就是除法。因为品牌是一个企业最重要的资产之一,而品牌名就是这一无形资产的核心载体。品牌名没取好,那么在企业今后的长期经营过程中会饱受影响,有这么几项一定要注意:
    品牌命名的【加减乘除】:除法规避
    1、不要用生僻字和难读字:好的品牌名应该易读易记,琅琅上口,不方便读出口、不方便拼写、不方便记忆的名字都应摒弃。
    像可口可乐是好名字,但可伶可俐就不是,因为伶俐两个字有些人就不会写。像近些年中涌现的大量咖啡品牌,隅田川这个“隅”字恐怕就有人不认识,跟三顿半比就不够好。取名字最好翻小学生字典,超出小学生课标的汉字不要用。
    另一方面,从读音上来讲,由于我国拥有多种方言,同一汉字在不同方言中读音各异。很多方言的特点是平舌翘舌不分、前后鼻音不分、nl不分、hf不分。像壳牌,北方读ke,南方读qiao。
    2022年冬奥会的吉祥物,雪容融就没有冰墩墩火。单从名字上来讲,“墩”这个字虽然不好写,却是北方常用口语,比如胖胖的男孩就被称为“胖墩儿”,墩加上叠字效果,更让人联想到憨态可掬、天真可爱。而雪容融这个名字,为什么同样读“rong”,却要搞出来两个汉字、两种写法呢?打字多了一层麻烦,还很容易拼错,不如直接叫“雪融融”。
    2、少用英文:近几年来,新消费品牌崛起,诞生了很多新品牌。有很多新品牌为了追求洋气、个性、新锐,品牌名使用英文或英文的转译,但不好读不好拼,完全是人为增加传播成本。
    如果品牌一定要用英文名,强调国际化,那么最好是英文+中文组合,例如lopal龙蟠、copton康普顿、amer安美等。
    3、慎用谐音梗:谐音梗是取名最常用的手法之一,很容易想到,有时也能起到让人眼前一亮、会心一笑的效果,比如钟薛高、进京敢烤等。不过用谐音梗要注意,看它是否会增加传播成本。
    比如罗振宇的“罗辑思维”就有一定问题,比如很多人会搜索“逻辑思维”,平白浪费了流量;而且多数人在微信里打这四个字,会先用拼音打出来“逻辑思维”,然后将光标移到“逻”字后面将“逻”删除,再打一个“罗”字,别说打字,听起来就很麻烦。还有茶颜悦色、茶理宜世这些名字,就存在这样的问题。
    4、小心错误联想:当消费者看到你的品牌名,你要让他联想到你是什么产品,提供什么价值,创造什么样的体验和感受,小心联想错误。
    比如曾经大红大紫的餐饮品牌俏江南,我一直以为它是江浙菜,虽然距离不远,但多年来都没有去过,后来从网上才知道是川菜,这就属于错误联想。再如近几年的一些初创品牌,哆猫猫,听名字我以为是猫粮、宠物食品,没想到是儿童零食品牌;还有可可满分,谁能想到这是一个椰乳饮料品牌呢?
    5、注意英文缩写的中文含义:如果品牌名中含有英文字母组合,那么你就要注意了。因为英文字母在汉语拼音的语境下,可能会延伸出来新的含义。
    标致雪铁龙集团曾在中国推出一个新世代豪华品牌DS,但在中国却变成了“屌丝”,当然它的中文名也不好,叫“谛艾仕”,如果叫“帝师”就好多了。同样的还有BYD逼样的、TCL太差了,寓意有点差。朝天门火锅本来挺好的,不知道为什么要多此一举把“CTM”放到logo里,内涵估计你懂。
    如果品牌有英文字母组合,品牌方最好主动给出一个中文含义,避免消费者胡乱联想。比如BYD,早年常常被消费者看作一句脏话,后来品牌方将其解读为“build your dream”;比如BMW,在电影中被戏称为“别摸我”人近皆知,近两年宝马则在春节营销中将其理解成“爸妈我”,温馨和亲情顿增。
    还有TCL,这个名字是由公司名字“Telephone Communication Limited”(电话通讯有限公司)缩写而来,不过经常被人调侃成“太差了”,随着品牌的不断壮大和技术创新的发现,TCL先是变成了“The Creative Life”创意感动生活,后来又变成了“Today China Lion”中国雄狮。
    做减法,抓极简特征;做加法,加主观感知;做乘法,玩跨界联想;做除法,消负面认知。减加乘除,这就是取一个好品牌名的方法与步骤。


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