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    凉白开开创熟水品类,硬生生切割市场蛋糕

    2023.08.23 | 润道 | 995次围观

    在上世纪90年代,市场主要的瓶装水是纯净水,主要的品牌如怡宝、娃哈哈等已经占据较大市场。农夫山泉在此环境下,打造了一个“天然水”的概念,并在此基础上持续“炮轰”纯净水,称纯净水不含微量元素,长期饮用纯净水对健康危害很大。
    凉白开用了跟农夫山泉类似的招数,首先它将自己定义为“熟水”,这一下就将自己和其他一切瓶装水做了区分——其他所有瓶装水品牌都是生水。中国人历来对于生的东西就比较排斥,因而一下就被这个概念吸引。
    凉白开开创熟水品类,硬生生切割市场蛋糕
    在熟水定位的基础上,今麦郎将自己的熟水命名为“凉白开”,凉白开历来是中国人在家喝水的习惯,这个命名就唤起了消费者的记忆和直觉。同时这个名字自带流量——我们竟然能买到凉白开,“凉白开”就真的成了流量“自来水”。
    1、凉白开满足了消费者的文化需求。中国在建国后有把水烧开了再喝的习惯,其最主要的目的是灭菌,防止水源传染病的传播,这在当时的水源背景下是合理的。在今天,中国的水质虽然早已提升,但这个习惯在今天依然延续了下来。
    很多人在家即便有净水器,也喜欢把净化后的水烧开来喝,而一旦感冒、拉肚子什么的,喝热水更是很多中国人认为的“天然药物”。也正因为如此,凉白开的不少广告刻意强调这一点。
    2、凉白开满足了消费者健康的心理需求。在建国早期,喝烧开的水有助于防止传染病。但在今天,净化后自来水也好,瓶装水也好,本身就经过了充分的消毒,不存在细菌污染的问题,把它们倒出来烧开晾凉了再喝纯属多此一举。这也是外国人不喝开水的原因。尽管如此,消费者依然认为烧开的水更健康,虽然这并没有什么科学依据,但消费者并不关心科学依据,他们认为几十年来的习惯自有道理。
    凉白开的出现就满足了消费者对于健康的心理需求,注意,是心理需求,将纯净水烧开了比纯净水本身更健康,这本质是一种安慰剂,但吃了这种安慰剂,消费者会觉得心里舒服多了。
    3、凉白开满足了消费者的便利需求。以前,凉白开都只能在家烧开了自己制,但现在凉白开可以以瓶装水的形式带着喝,不用自己再烧,这无疑满足了消费者对于便利性的需求。凉白开通过熟水定位,形成了与竞品的差异化优势:同样都是饮用水,我为什么不喝熟水的凉白开呢?康师傅看到后,也马不停蹄的推出了“喝开水”来迎战。


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