从瑞幸联名茅台说起，联名一定是跨阶层的

2023年9月份，茅台瑞幸成了很多人的第一杯咖啡，也刷爆了我的朋友圈。很正常，因为每个凡夫俗子，在神仙面前，都喜欢下跪，瑞幸的用户遇到了茅台，喜茶的用户遇到了Fendi（芬迪1925年创立于罗马，以奢华皮草和经典手袋在世界高级时装界享有盛誉，隶属路易威登集团），控制不住自己的手，发朋友圈，是同样的心理。
瑞幸今年每一次明星联名，都在验证一个真理，要降维打击，给用户一个炫耀的抓手。一个绝对的奢侈品，降临到一个平民世界里，一定会引发一场骚动，瑞幸和喜茶的年轻上班族们，是最热衷于拿出手机，贡献自来水流量的群体，上半年喜茶成功了，下半年瑞幸也成功了，这是年轻人对美好生活的一种向往。

可以说，旗鼓相当的联名，永远失败，没有炫耀的抓手，也不可能形成自来水流量。我们经常会听到一些高层这么说：他凭啥跟我联名？潜台词就是，联名可以，但是我们要实力旗鼓相当，那么问题就来了，往往旗鼓相当的品牌，用户群体是高度重合的，受众对A太熟悉了，没感知，也对B太熟悉了，没感知。那么结果就是：高手加高手等于了无感，开玛莎拉蒂不会去炫耀自己的华为手机；反之，两个弱者的联手更是如此，高手还可以用预算去搞点动静，弱者就只能默默无闻了。
所以，遵守市场营销规律的联名，第一原则就是跨流量池合作，用人话说，就是，两家公司的用户群体一定要完全分开，品牌力也要完全分开。喝茅台与和瑞幸的用户，一定有重合，但是比例不会很高，这种风马牛不相及，造就了最终的成功。
也就是说，一个好的联名，永远是跨阶层的，永远有品牌强势一方和弱势一方，要有“蹭”这个动作存在。一场联名成功与否要看：对于发起方来说，能不能起到洗流量池的作用，对于配合方来说，能不能起到品牌加固的作用。
瑞幸今年所有的联名，潜台词都是让受众认知，喝瑞幸并不跌份儿，不比喝星巴克的人低端，你看看我有这么多明星和茅台在站队，用持续性的品牌营销来麻痹用户的心智。小米绑定徕卡，其背后的逻辑也是如此：我便宜，但有料，还徕卡。用户自发的炫图就是来配合这种认知，从而加大死忠粉的数量，加大最终的销量。
这次的联名，瑞幸和茅台双赢，而不仅仅是瑞幸蹭热度，因为，强者要的是名声，弱者要的是加持。你可以理解茅台是强者，瑞幸是弱者，但是对于用户的消费频次和触及度来看，瑞幸才是强者，茅台可以通过瑞幸做品牌下沉、用户认知、口碑营销，虽然转化不成直接的销售额，但是却在品牌竞争力和社会共识上，获取了无形的价值。一个奢侈品，需要更多的人来哄抬和认可，他的奢侈之路才能走得更稳更远，才能具备金融属性。如果大家都不知道LV，那么，LV就是很普通的蛇皮袋或包包。
奢侈品要联名的对象一定是高触达率的品牌，无论是茅台、Fendi、徕卡、蔡司、兰博基尼、法拉利，他们选择合作对象的时候，一定都是跟高触达率的企业合作，没有庞大的用户基数，话题就很难形成。而品牌弱势方，不代表渠道弱势，中国如此庞大的市场，像瑞幸、华莱士、喜茶、蜜雪冰城、正新鸡排、名创优品这样的几千上万家店连锁的品牌，一抓一大把，渠道就是最好的抓手。如果品牌弱势，渠道也弱势，那么最好就别想着玩联名了，玩了也白玩。烂兄加上烂弟还是烂兄烂弟，做多了，反而容易更烂，比如奈雪和泡泡玛特联名。
今天，还在在消费降级中苦苦挣扎的老板们，你有没有想过，你的产品除了便宜之外？有没有什么能够让消费者用来炫耀的资本？当然，话题太大的就没有炫耀的引子，比如产业包裹、保护地球什么的，每个用户都是活生生的人，帽子大了会压死人的。