内卷时代的来临,让竞争白热化,企业经营的逻辑变了。靠做加法赚钱的时代过去了,靠做减法赚钱的时代来临了。在过去,企业产品线越多越广,企业的销量就越大,全国跑马圈地,谁填的空白越多,谁的销量就越大;而现在,是需求饱和时代,大家的产品都差不多,技术进步微乎其微,用户几乎无感,这个时候,就是大家比拼谁的成本更优化,谁的产品更精致。
作为企业,其存在的目的就是满足用户创造利润,不仅仅是追求销量,还必须获取利润,有销量没利润就是白忙活,而打造大单品,恰恰是提升利润的一个重要手段。在润滑油圈里,生产汽柴机油、附属油品,一般至少几十款产品,算上包装规格、等级粘度,一般至少100多SKU,这样,你的基础油、添加剂、包装物就很杂乱,但如果你只生产SP的汽机油3款,CJ柴机油3款,就能集中采购提升批量,单位成本就能降低。
面面俱到,就意味着你要在多条占线上和友商竞争,当你产品精简后,反而更加聚焦,像元气森林做市场的前4年,就主打一个气泡水,就靠着款产品做到了年销70来亿,后来自己建厂后,开始扩张产品线,由于多种原因,销量反而停滞不前;而东鹏特饮,就主打塑料瓶,做到了一款产品年销100多亿,是国内唯一超过百亿的大单品;这两年迅速崛起的瑞幸咖啡,经典的产品生椰拿铁3年卖了7亿杯。
用单品降低单位成本,用价格冲击市场,用规模成就品牌,反过来带来总成本的降低,企业聚焦做大单品,就可以在某个单点上产生规模效应,带来成本的大幅度降低。别人用10元做的产品,你用5元就可以做到,甚至比10元做的更好,这就是规模效应带来的成本优势。就像瑞幸9.9有利润,蜜雪冰城5块能赚钱,你就做不到。
所以,当你的企业有一定销量,但盈利能力很差的时候,这时候可能是你产品种类过多了,产品一多,成本结构就复杂,企业的盈利就被复杂的成本结构给吃掉了。这时候你就需要砍产品,把那些能带来销量却没有利润的产品统统砍掉,集中精力去打造大单品,用大产品的规模效应带来利润的系统性提升。
一棵树总是长不高时,我们做的都是给它剪枝修理,只有这样,树才能往上成长,而不是四周蔓延。企业也如此,网越大、漏洞就越多,少,就是多。
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