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新品制造成本高,但不要让用户为你的高价买单

2024.08.09 | 润道 | 453次围观

开发一个新品需要投入研发、时间、人员、损耗,自然单位成本就要比常规产品高,作为企业,有投入当然就希望有回报,价格就要定的高一点,从而羊毛出在羊身上,但价格高了后,销量又受到影响,没有销量就没有规模,成本就下不来,从而成为恶性循环。
你一定知道折叠屏手机吧,以前的功能机时代也是一个耀眼的存在,到了智能机时代,由于屏幕问题,直到2018年柔宇推出第一款折叠屏手机后,各品牌开始了雨后春笋般的推出新品,6年下来,市占率不足2%,而当年的智能机2年就全面崛起,可以说完全没有可比性,原因何在?就是价格太贵。
新品制造成本高,但不要让用户为你的高价买单
折叠屏手机有两种形式,大折叠,其实就是类似书籍的设计,左右开合,合上时是正常的手机屏幕,打开后屏幕就会变大成平板大小,起步价格动辄8000+; 而小折叠则是小巧精致,类似化妆镜的设计,上下开合,合上时只有正方形大小,打开后就变成正常直面屏手机,价格至少5000+,价格贵如果能接受的话,续航短、易碎屏、维修难就是意向和买单之间的鸿沟了。
任何行业,一个企业生存的基础是行业平均成本,比如,SP机油的平均制造成本是60,那么,如果你通过技术、配方、规模等实现了只需55就能生产出来,那么,你的竞争力就比友商强大;如果你65才能造出来,你的利润就会很薄,甚至产品卖不动。这个道理马克思早就告诉我们了,低于或等于平均制造成本的企业,才能生存,当然,你偷工减料、虚标等级不算。
如果是大众化产品,有着成熟的生产体系、原料耗材,成本可控,但新品上市,销量还没有起来,成本高;大量的研发费用、模具费用需要分摊,所以新产品上市的时候成本居高不下,新品上市普遍就是“贵”,这种定价是否科学呢?当然不科学。比如元气森林气泡水上市时是6块多,钟薛高是16块多,等热度一过,要么价格降下来,要么品牌消失,还有一种可能是行业巨头加入,开始截胡。
变速箱油市场的演变就是一个典型的样本,2012年萌芽,2015年发展,2018年巅峰,2020年消失,刚上市时,做一些变速箱保养动辄5000+,到了2018年就降到500,这期间,昆仑、龙蟠、福斯都加入战团,最终,一个本来可以做大的市场就被做死了。因为,尝鲜者自身规模而制定的高价,对巨头大牌来说,却是有着不可想象的厚利,竞相杀入这个赛道抢夺蛋糕,最终一起玩完。
润道学院认为,新产品上市正确的策略是首战即决战,一开始就把高性价比做到极致,让用户觉得不可思议,让整个产品销量迅速起量,给整个产业链信心,同时让对手觉得是鸡肋而放弃,甚至让竞争对手绝望,他们看到自己在技术上没有优势,在价格上也没有优势,就会直接放弃。这就是首战即决战的核心要领。
比如,小米手机上市时,按照当时的配置,友商的价格动辄是5000+,但小米给出了1999的价格,通过一款产品,把对手杀的人仰马翻;后来,小米充电宝,10000毫安的电池,铝合金外套,这样的配置,友商的价格基本是150+,但小米直接定价69,一年就成为顶流;后来的插线板、彩电、空调等,几乎都沿用了这个操作:要做就做到极致,要定价格就按照用户期望值来定。当你的价格直接击穿用户心理价位的时候,你的产品就会迅速占领用户心智占领市场,其他竞争对手也就无能为力了。
而如果按传统的制造成本+预期利润,只能是高价,而用户也只会望价兴叹,没有人买,再高的价格也带不来利润,而极致的价格,能带来市场的级数增长,实现规模利润。瑞幸咖啡并没有抢夺星巴克的市场,而是自己创造了市场,用9.9的价格,做大了蛋糕,扩大的消费群体,9.9不仅在销量上也在净利润率上超越了星巴克,作为低消费时代,创新是对的,但你的创新不要奢望用户来买单



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