做市场，先搞定品类才能玩转品牌

概述：消费者在购买决策时，总是先选择品类，先要想一想自己需要不需要，需要的话，才会进行下一步在品类中选择品牌。比如提到可乐，顾客能够想到可口可乐、百事可乐，提到空调，顾客能够想到格力、海尔、提到矿泉水，顾客能够想到农夫山泉、百岁山，提到超市，顾客能够想到沃尔玛、盒马。至此，品类就不能够继续细分了，往下只剩…

消费者在购买决策时，总是先选择品类，先要想一想自己需要不需要，需要的话，才会进行下一步在品类中选择品牌。比如提到可乐，顾客能够想到可口可乐、百事可乐，提到空调，顾客能够想到格力、海尔、提到矿泉水，顾客能够想到农夫山泉、百岁山，提到超市，顾客能够想到沃尔玛、盒马。至此，品类就不能够继续细分了，往下只剩下选择品牌了。
因此可乐、空调、矿泉水、超市这些都是品类，由该分类可以关联到品牌，并且在该分类上可以完成购买决策和行动。比如，我需要一双休闲鞋，然后才会去想购买哪个品牌。如果没有休闲鞋的需求产生在前，品牌根本不会在消费者的大脑中被想起被选择，就没有品牌什么事。
企业想要更好地吸引顾客，需要先做好品类的划分和定位，然后再通过品牌营销来吸引顾客。在商业竞争中，企业应该将品类创新作为第一战略，通过创新来打造自己的品牌。
1、新品类。开创新品类或者进入新品类市场，由于品类价值不为人熟知，那么无论是大品牌还是小品牌，进入这个市场都要优先传播品类价值，这样才能最大化地获取品类红利。因此，激发欲望、对接需求是传播和包装设计的第一重点。
广告传播、包装设计要符合顾客的认知规律和接收信息的顺序，新品类产品，必须首先让顾客知道这是什么，干什么用，知道后，顾客才会判断需要不需要。顾客总是先想品类后选品牌，在没搞清这个产品是什么东西之前，品牌对于顾客来说基本上无感无用的，还没有进入消费者的思考范围。
因此包装重点信息排列第一位的应该是包括品类（品种）名称、品类价值（品类首要价值或者称为品类代表性价值）、适用人群、使用场景和使用方法。这时品牌就要委屈一下了，退居其后。这时的品牌是被品类带着玩的。
老品牌、知名品牌推出新品类产品，突出品牌还是突出品类？答案还是，突出品类。千万不要高估品牌的作用，品牌的作用不会大到让消费者不思考需要、需求，跨过品类直接选择品牌。因此，在包装上不要用品牌价值代替品类价值的传播，品类是绕不过去的。
首先要把产品的品类价值传达清楚，首先要让消费者判断需要不需要，这时的老品牌的作用，只是增加信任度，起到背书的作用罢了。如果你在新品类产品推广之初，把品牌和品类信息顺序和重要程度搞反了的话，就是自己制造沟通障碍，是反人性的，欲速不达。
2、老品类新品牌。品类是成熟的消费者熟知的老品类，一个品牌新军如何在这样的市场里取得一席之地？答案是主动分化品类！品牌要集中全部力量传播分化的品类价值，当仁不让地做分化品类的代表。像农夫山泉的东方树叶，就是突出0糖饮料。
3、品类霸主品牌在成熟市场。如果一个品类发展多年，消费者非常熟知，同时市场竞争格局已经稳定，自己占据着数一数二的市场地位，那么包装只需要突出品牌商标就够了，因为顾客购买已经变得简单，指牌购买。
比如可口可乐和百事可乐，可乐是什么，什么口味，无需要多说，包装的全部力量都放在展示品牌信息。大大的品牌字体和图形标识，而“汽水”二字小得几乎可以忽略，有就好，这是规范，品牌才是重点。王老吉和加多宝也是这样，用不着强调这是凉茶，两者的重点是突出品牌，别让消费者搞错喽。
一个广告，一款包装优先传播什么，是这款产品在市场中必须要解决的营销问题决定的。可见绝大多数品牌面对的绝大多数市场，品牌并不可以直接被推到前台，它本身并不卖货，联想卖过机油，海尔做过机油，都没有成功，是品牌和品类的因果倒置，不是你品牌如雷贯耳，就能大杀四方。