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    容量倍增价格倍减,百亿大单品东鹏特饮成功之道

    2024.05.13 | 润道 | 697次围观

    润道学院一直主张大单品策略,就是一个新兴品牌,在势单力薄的初期,最好是再研究用户需求后,推出单品,从而减少原料、包材、推广费用,取得极致的成本、价格优势。你或许会问,采取这样方式的品牌多吗?当然很多,比如手机行业的苹果、小米,饮料行业的红牛、东鹏,电脑行业的LG gram、酷比魔方等,他们都是通过单品崛起后,再延伸产品线,让销售规模更上层楼。
    这些单品里面,后来者东鹏特饮更是实现了百亿销售,是前几年火爆的元气森林气泡水几倍,它是怎么实现的呢?最重要的是选准了赛道,现在人们的压力大,熬夜的打工人、跑长途的司机、学习压力巨大的学生、挥汗如雨的工地人,东鹏特饮切入了这个潜力巨大的能量饮料赛道,是企业成功发展的原点与立足点,小池塘里不会有大鱼,所谓的隐形冠军,其实是螺蛳壳里做道场,会收到行业瓶颈的制约。
    容量倍增价格倍减,百亿大单品东鹏特饮成功之道
    作为后来者,踏着前人的脚步先成长起来是最好的选择,红牛放弃了卖点宣传:困了累了,喝红牛,反而开始了塑造所谓的品牌,东鹏毫不客气把广告语改为“累了困了,喝东鹏特饮”,直接道出了使用场景,也明确了消费群体,而不是空洞的:你的能量,超乎你想象。更要命的是,红牛这些年广告语更换频繁:红牛,给你翅膀;红牛,让你飞翔;红牛,让你无所畏惧;红牛,让你充满活力,红牛,让你不停歇;多样活力,随心随行;无所畏惧,红牛挺你…都不知道红牛到底能做什么。
    任何企业都是兜售产品,所谓的品牌是建立在庞大销量基础上形成的,没有销量就没有品牌,是营销铁律,不要说小微品牌,即使是巨头,也要宣传产品对用户的好处,即使耳熟能详的可乐,依旧还在兜售产品,所有的广告宣传都是产品给人的体验感觉。作为后来者,如何和行业领导品牌做好区隔呢?东鹏2009年进入功能饮料赛道,在市场开拓初期,一直跟风采用红牛用的盒装、罐装包装形式,有些类似王老吉、加多宝这样像素级的复刻,模仿是难以成功的,十余年来都是夹缝中生存。
    直到东鹏敏锐的发现,城市建设以及物流行业快速发展,建筑工人、货运司机、快递小哥等蓝领人群迅速聚集,涌现了能量饮料未被满足的市场需求,而铁罐开启不容易,而且,还要一次性喝完,于是,东鹏特饮率先启用塑料瓶包装,成本低,易携带,不变形,不仅如此,带有防尘盖的PET塑料瓶装,被无数蓝领人群二次利用为烟灰缸、分享杯等。
    在价格上,当时红牛6元的价格所瞄准的人群更多的是极限运动爱好者和办公室白领,其包装规格仅仅250ml,但在其他饮料领域,500ml才是主流,而东鹏面对的客户群体,更是需要大瓶豪饮,洞察到了这样的信息,东鹏率先在2017年在华北市场推出了500ml大瓶装,市场反馈超出预期,于是从2018年起,500ml金瓶特饮逐步在全国市场推动,填补了当时大容量能量饮料的空白市场。东鹏提出“用一半的价格买到品质一样的产品”,在当时微信还没有出现的年代,3块钱的定价,无需像红牛那样需要找零,价格更低,容量加倍,成功塑造了高性价比的产品形象。
    东鹏的市场操作,几乎完全复刻了百事可乐逆袭可口可乐的操作,在百事可乐推广初期,也是用加倍的容量,更低的价格获得了用户的青睐,直到和可口可乐双寡头局面形成后,价格才逐步接近。东鹏特饮的成功,或许在开始有运气的成分,但2019年起,销量快速攀升,2023年更是达到103亿的销售规模,可以说,成功的背后其实是质价比,在这个不当冤大头的消费背景下,同样品质,价格优先,才是一个品牌成功的底层逻辑,可口可乐如此,东鹏特饮如此,瑞幸咖啡如此,蜜雪冰城也是如此。所谓的高端品牌,其实是高价的代名词,百事不比可乐低端,喝瑞幸不比星巴克矮人一头


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